新媒体语境下如何讲好中国故事

——关于“一带一路”江苏“漂流瓶”特别报道的思考

沈峥嵘

2018年，在“一带一路”倡议提出五周年之际，新华日报推出《嗨，你有一个来自江苏的漂流瓶——“一带一路”五周年特别报道》（简称“一带一路”江苏“漂流瓶”）大型融媒体行动，在新媒体语境下，以“漂流瓶”为载体，线上线下融合互动、跨媒介传播，向海内外传播“一带一路”建设中的江苏故事，展示江苏与“一带一路”沿线国家共建共享的丰富内涵，讲好中国故事，讲好江苏故事。成为党媒深度融合和国际传播方式创新的一次生动实践。

讲好中国故事，推动本土化内容生产

随着中国的综合国力日益提升，讲好中国故事越来越成为党报和主流媒体的应尽之义。讲好中国故事，关键在于讲述的话语要具有说服力，表达的情感能引起共鸣，这就需要构建良好的融通中外的话语体系。在“一带一路”中进行跨文化传播，既要保持中国特色、体现中国文化，又要适应全球不同地区的分众化、差异化语境。

这就需要国际传播领域采用“本土化战略”。“本土化”指媒体为适应某一区域市场受众的媒体接触特点和需求而进行的经营思路和操作手法的改造过程。其并不仅仅是语言符号的转换，最重要的是“文化对接”，即与传播对象国的社会文化习俗对接，与传播对象国受众的内容需求对接。

如何实现本土化？从创意开始。在新华日报党委、编委会的指导支持下，“一带一路”江苏“漂流瓶”大型融媒体行动打开脑洞，创新地以漂流瓶为载体，经过充满创意的包装，一个普通的瓶子开始了漂洋过海的“一带一路”之旅，代替记者走出国门，将不同国家、不同领域的传递者联系起来。漂流瓶引发了用户的好奇心，也是一个在国际上被广泛知晓的有神秘与美好意义的传播符号。

以漂流瓶的线下传递为例，不仅仅通过漂流瓶的传递，采撷到传递者在交通、经贸、医疗、教育、文化等方面的江苏故事，而且通过“传递”这一动态的行为，激发和勾连出更多的互动。即传播者不仅仅是讲述、记录、拍摄，而是在完成全媒体新闻作品内容生产和传播的基础上，力求完成形式与内容上的“行走”，达到与信息接受者的情感互动，这就避免了过去传统国际传播中单向传播的弊病，打开了媒体的维度。

最终，“一带一路”江苏“漂流瓶”通过全媒体讲述了图、文、视频并茂的20多个温情的小故事，通俗易懂，生动地展现了“一带一路”建设中的江苏故事和“一带一路”倡议对沿线国家人民生活带来的改变。

通过这一尝试，媒体成为了国际传播、国际交流的平台，在这个平台上，巧用“实”与“虚”共存的“漂流瓶”达到意象统一、空间互通、言之有物、人心相投。

打开媒体融合维度，提升国际传播广度

新媒体可以传播文字、视频、图片、声音等资料，为跨越语言和文化障碍开辟了新的传播途径，在新华报业传媒集团已经建立多平台互动传播体系的基础之上，国际传播有了更多的选择。

从策划之初，“一带一路”江苏“漂流瓶”大型融媒体行动就坚持融合思路，整个生产和传播也是包含“一体化”的多个维度：线上线下融合、全媒体平台融合。

在漂流瓶的线下传播方面，2018年8月到9月，来自江苏的漂流瓶跟随中欧班列和中亚班列分别从苏州和连云港出发，走出国门，前往俄罗斯、白俄罗斯、波兰、英国、法国、埃及、加纳、尼日利亚、坦桑尼亚、伊拉克、泰国、老挝、缅甸、柬埔寨、尼泊尔、吉尔吉斯斯坦、哈萨克斯坦17个“一带一路”沿线国家，在中欧（亚）班列的火车司机、江苏企业海外员工、“一带一路”沿线国家留学生、援非医生和外国患者、海外华人华侨等近百人的手中传递。并由相关部门和智库专家对下一步发展提出建议，点面结合，形成闭环。

在这样的流转过程中，记者通过微信电话等新媒体手段进行网上采访。最终，每一个传递地点形成一篇图、文、视频并茂的全媒体稿件，并从交通、经贸、文化、教育、医疗五个方面采写形成《大道致远，他们是“一带一路”建设的“摆渡人”》等5篇系列稿件。系列报道在《新华日报》、中江网、新华报业网、交汇点客户端、JiangsuNow微信公众号同步推出，并在10月12日的《新华日报》通过整版跨版“手绘”展现“来自江苏的漂流瓶”在海内外传递精彩故事的全景图（跨版版面获2018年度江苏好新闻优秀作品版面一等奖）。

值得一提的是，这种融合也体现在受众身份融合上：在漂流瓶传递过程中，外国友人也成为漂流瓶传递者、新闻生产者，更加理解“一带一路”倡议内涵。

在“漂流瓶”的线上传播方面，在中江网上建立“嗨，你有一个来自江苏的漂流瓶”PC端专题，只要点开漂流瓶流转节点，即可获得全媒体展示的与“一带一路”建设有关的江苏故事。同时，增加新媒体游戏元素，开发微信小程序“江苏Drifter”展现漂流瓶的传递过程，受众通过小程序游戏化体验，了解到“一带一路”的具体线路与相关国家。最后，将小程序和PC端数据进行整理集纳，形成“江苏Drifter”微信小程序的数据可视化分析图片，展现大数据的魅力，体现用户的参与感。

报网端微一体化，全媒体平台融合，传统媒体和新媒体交相辉映，海内外报道中英文互现，海外社交媒体传播互动。报：《新华日报》和《欧洲时报》、美国《侨报》、韩国《全北道民日报》等海外华文媒体中英韩三种语言传播；网：在PC端全媒体展示漂流瓶传递过程与传递者有关的江苏故事、中国江苏网JiangsuNow英文频道英文传播；端：交汇点新闻客户端报道；微：JiangsuNow微信公众号连续传播，微信小游戏“江苏Drifter”中，网友在玩游戏时了解“一带一路”报道。

提升柔性传播互动，提升海外传播到达率

在国际传播中柔性传播运用柔性传播，可增强对外传播的吸引力、感染力和影响力。

一般来说，国际传播包含两个维度，一方面要对海外传播，讲好中国故事、江苏故事；另一方面，要服务在江苏、在中国的外国人，满足他们对于信息的新需求。前期调研中，记者了解到，在江苏工作生活的外国人已逾10万，他们都在使用微信，他们的家人也通过微信与他们联系，在国外，使用微信的外国人也越来越多。小游戏也是国内外用户喜闻乐见的形式与活动。

在“一带一路”一路的策划中，我们邀请技术外援帮助一起开发“江苏Drifter”微信小程序。“江苏Drifter”融合了“新闻+游戏”的形式增强用户的参与和互动，并在此基础上充分拓展向其他领域的融合，创新地以“新闻+数据”“新闻+艺术”等呈现方式，将用户的游戏大数据制作成为艺术感的可视化分析图片和文创产品，使用户反馈得以量化和固化。

在小程序中，海内外用户以“玩家”身份进入界面，点击进入游戏环节，可以获取关于“一带一路”的有关核心信息，选择你所属“漂流瓶”希望到达的“一带一路”国家，此时可以邀请朋友助力，漂流瓶到达心愿目的地后，根据时速和里程获得游戏排名，前列者获得奖励，“玩家”可以为“一带一路”送去寄语等。

“江苏Drifter”微信小程序“新闻+游戏”形式吸引海内外用户参与和分享，在互动中实现自主传播，不分国界，9月28日至10月10日期间吸引海内外逾10万名用户参与。通过游戏，巧妙地提升了国际传播的议程设置能力和传播受众互动效果，海内外受众在参与游戏传递“虚拟漂流瓶”的同时，在互动中了解“一带一路”上的江苏故事，也引发文化符号带来的具象情感认同和文化认同。

不仅仅在微信上传播，在JiangsuNow的Facebook和Instagram海外社交媒体账号上，该项目推文也收获众多海外网友点赞评论。与此同时，我们还通过江苏省侨联联系了海外的华人华侨，通过他们的讲述与介绍，让更多人了解“一带一路”的江苏故事，中国故事。

（本文作者为第29届中国新闻奖国际传播三等奖作品《“嗨，你有一个来自江苏的漂流瓶” 一带一路五周年特别报道》的作者代表，新华日报全媒体科教新闻部主任）