媒体融合下的新媒体品牌栏目建设

——关于《凌晨四点的南京》的创作思考

傅超杰

作为中国新闻行业的风向标，中国新闻奖的奖项设置和改变总能引发舆论关注。2018年起，中国新闻奖增设媒体融合奖项，设立6个评选项目，分别为短视频新闻、移动直播、新媒体创意互动、新媒体品牌栏目、新媒体报道界面和融合创新，这一新变化，表明融合奖所关注的创新，已经不是过去所看重的叙事角度、结构、文笔等方面的创新，而是要紧紧抓住媒介融合、渠道融合以及表现手段融合这些方面的突破。

2019年是媒体融合向纵深发展的一年，主流媒体充分运用技术手段，在短视频、直播、媒介融合等方面发力，涌现出了很多有巨大传播流量、刷屏的爆款作品，媒体融合奖项的竞争激烈。从此次中国新闻奖获奖作品名单，可以感觉到入围的新媒体作品坚守内容质量、结合网络特色、运用多元技术、融合传播媒介，将中国故事讲得生动、温暖、新颖、富有感染力。

而这些获奖作品，无一不是在“四力”要求指引下，通过媒体人的严谨、扎实、创新的职业态度，打造出来的具有区域甚至全国影响力的优秀作品。

在金陵晚报紫金山新闻客户端的《凌晨四点的南京》所入围的新媒体品牌栏目奖项名单里，获奖作品都不再单单是从单个新闻点出发，而是通过前瞻性的设计，对整个栏目进行规划、制作、包装，用更加接地气的呈现形式，引起更多人的关注和情感共鸣。

一、打造品牌栏目 塑造媒体品牌

什么是品牌栏目？比较一致的定义是指媒体在长期培育、包装、创办过程中积淀的、具有一定号召力和招牌效应的知名栏目，是一家媒体的招牌和名片。

品牌栏目，是打响客户端影响力和知名度的试金石。《凌晨四点的南京》初创于2017年10月13日，从“凌晨四点”这个特殊的时间节点切入，以人物故事的小切口承载城市发展的大主题，用镜头记录各条战线的普通劳动者，挖掘他们身上平实而温暖的工作细节和职业态度，反映劳动者敬业、进取、奉献的精神状态，特定的阅读场景和可视化的表现形式让用户有更多的沉浸式体验。仅仅推出半年时间，即因为特色化的内容和良好的传播效果，受到广泛关注，入选南京市首批重点打造的名栏目。

如果说《凌晨四点的南京》这个栏目在南京的媒体融合探索和实践中是成功的，那也绝非偶然，它传递的是一种主流价值观、一种感同身受的温暖、一种精神层面的慰藉，它迎合了当下受众对于奋斗、梦想、故事化、标签化的阅读追求，通过栏目可以感受到共通的奋斗精神和共同的城市梦想。所以，品牌栏目区别于普通常规栏目的最大特点就在于符合受众的情感期待。通过打造品牌栏目塑造媒体品牌，可以极大地增加品牌本身的黏性与附着力，巩固与受众之间的情感连接，双方的互动关系将更加紧密，由此带给媒体更强的核心竞争力。

二、成功的品牌栏目须具备至少三个“独特”

打造一个成功的品牌栏目，需要坚守的首要原则就是原创性，只有坚持原创，才具有他人不可复制的优越性。在保证原创性的同时，想区别于其他栏目就必须保证栏目的独特性。

（1）栏目定位要独特。独特性是品牌栏目的基本要素与重要特征。“凌晨四点”是个特殊的时间节点，这个时间段里的工作者，有我们熟知的环卫工、急救医生、外卖小哥、送报工等，还包括巡堤员、地铁检修员、铁路道口管理员，甚至是养蟹人、音乐人、场馆搭建工作者等我们平常不常接触到的职业，每个人的身后都代表了一群人，每个小小的个体身上都有着大大的梦想。我们用镜头记录，就是为了让大家知道，正是因为有了他们，我们的城市才得以正常运转，我们的生活才如此丰富多彩。熟悉的城市，陌生的时间，忙碌的人群，正是《凌晨四点的南京》的独特性。

此外，《凌晨四点的南京》的独特性还体现在它依托于行业，很多行业都有在凌晨排班工作的特点，依托于各行各业，一是可以解决选题的问题，线索源源不断，二是可以借助行业的发布平台同步推广，更容易引起行业的关注和特定人群的转发，扩大传播效应。

（2）紧扣社会热点。传递信息、反映和引导舆论是新闻媒体的重要职责。好的新闻作品应该关注舆论焦点、紧扣社会热点，及时反映和引导舆论，维持舆论场的稳定。

除了关注行业人，栏目还关注社会事。《凌晨四点的南京》一直关注着凌晨发生在我们身边的热点事件，那些人们在熟睡中错过的事，2017年岁末南京下大雪的那个凌晨，我们的镜头对准了郊区山间的气象观测站的监测员；“一夜雪无”的战役性报道中，我们走进热火朝天的扫雪现场，并为扫雪大军送上热乎的早餐；南京马拉松比赛的凌晨三点多，我们采访到正在做前期准备的志愿者和交警，带你看不一样的南马；大雾袭城的那天凌晨，我们赶到高速公路采访守护道路安全的交警；江东中路水管爆裂的那个冷雨夜，我们花了7个小时记录下整个抢修过程……那些感动的瞬间，那些感人的画面，只有在现场才能抓到这么多直击人心、情感浓烈的画面。

（3）表现形式要独特。《凌晨四点的南京》一直汲取着新媒体行业最新的技术手段和包装手法，报道形式新颖、生动，还注重与市民和读者的参与、互动，积极尝试社交化的传播，通过金陵晚报旗下各平台的联动征集，获得了大量的人物线索和故事线索，根据这些线索和采集来的故事，我们还用微电影的形式，通过适当演绎和设计，集中展现凌晨四点的劳动者群体，表现他们默默为城市发展奋斗的风采。

同时，栏目还创作了同名主题曲，并结合一年多来采集到的画面制作成MV，我们还配套制作了专题、H5、视频海报、开屏海报、先导片、宣传片、线下展示等，形成更为丰满的IP产品体系。

好的作品还要让更多的人看到，通过全网分发，满足我们对于传播效果和阅读数据的追求。

三、经营品牌栏目要有前瞻性、可持续性

今年的中国新闻奖媒体融合奖项较于往年也发生了变化，将习近平新时代中国特色社会主义思想、增强“脚力、眼力、脑力、笔力”要求加入评选宗旨和评选标准中，作为评选工作的总要求和总标准。强调媒体融合奖项作品新闻性的同时，更加注重采用短视频的制作手段，鼓励在自有平台设立新媒体品牌栏目。

《凌晨四点的南京》栏目在创作过程中始终践行着总书记的“四力”要求，发扬“走转改”的精神，栏目充分使用“内容优势”，既要有“内容定力”，更要追求“内容魅力”，把“有意义”的做得“有意思”，再把“有意思”的做得“有分量”，用“有谱”“有料”“有范儿”的内容吸引受众。

按照这样的思路，《凌晨四点的南京》制作团队树立品牌意识，以前瞻性的要求对栏目进行系统规划，努力提高栏目整体水平，同时，通过多元化的传播平台进行推广，让品牌扎下根，培育忠实受众。针对品牌栏目，还要有品牌维护的意识，让品牌效应更加稳固长久，建立良好的品牌栏目的认同度。

除此之外，一个品牌栏目如果没有可持续性，就无法形成“品牌效应”。培养创新意识，是栏目品牌发展维护持续性的重点所在。

《凌晨四点的南京》已经推出两季，第二季在第一季的基础上，对栏目定位、目标、报道对象、分发平台、推广品宣、主题活动等方面，都做了进一步的升级和再造，特色更加强化，制作更加精良。一个受众喜欢、质量稳定、内容扎实、表现形式与时俱进的栏目，才能牢牢吸引受众，创造持续、稳定、有效的影响力，提升品牌效应。

（本文作者为第29届中国新闻奖媒体融合新媒体品牌栏目三等奖作品《凌晨四点的南京》的作者代表，金陵晚报社编辑中心编辑）