推进地方主流媒体融合 打造区域性全媒体平台
盐城广电媒体融合发展调研课题组
摘要：近年来，地方主流媒体在媒体融合发展方面，进行了积极的探索，取得了初步成效。与此同时，一方面，地方主流媒体自身生存发展仍然面临着较大压力，未能找到有效的突破路径；另一方面，新闻舆论传播力引导力影响力公信力不强问题，也未能有效解决。今年8月份全国宣传思想工作会议明确了县级媒体融合发展方向和要求，地方主流媒体可以以此为方向和路径，整合报业、广电等媒体资源，组建地方传媒集团，搭建区域性全媒体平台，探索顺应形势要求、符合自身实际的融合发展之路，实现媒体的真正融合、深度融合、有效融合。
【关键词】地方主流媒体；融合；区域；全媒体
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展。习近平总书记多次在不同场合强调要利用新技术、新应用创新媒体传播方式。党的十八届三中全会提出，整合新闻媒体资源，推动主流媒体与新媒体融合发展；党的十九大报告提出，坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力；全国宣传思想工作会议提出，加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”，扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。这些都是党中央着眼于巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。地方主流媒体应当认清形势、主动作为，积极探索、创新实践，努力走出一条既顺应时代需要又符合自身实际的地方媒体转型发展的新路。
一、融合背景下盐城主流媒体转型发展的探索与成效
以广电为例，盐城广播电视总台积极推进主流媒体和新媒体融合，从2013年开始，就谋划优化节目形态，把创新新闻传播和推进媒体融合有机结合，探索推动传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面融合，建立立体多样、融合发展的传播体系。一是以创新主题宣传推进融合传播常态化。倾力打造“智慧盐城”APP，探索建立联动宣传机制，着力推动融合报道和移动传播，确立以新媒体为第一发布平台，与广播、电视、报纸等主流媒体融为一体、合而为一的新型传播方式。二是以创新传播载体拓展主流传播阵地。强化“智慧盐城”APP核心作用，构建包括广播、电视、今周刊、盐城网、移动数字电视、手机电视、户外大屏和微博、微信公众号等在内的“一端多微”广电新媒体矩阵，相继推出《盐城新闻》手机版、《盐城广播》官方微信、《今日民声》公众号等移动平台。截至2018年底，“智慧盐城”APP用户下载量将达290万，用户规模领先本土同类媒体，成为全国城市台用户增速最快的新闻客户端之一。三是以创新话语表达打造融媒体产品。变“受众”思维为“用户”思维，注重运用互联网话语方式解读政策主张，提升主流舆论引导的时度效。通过组织“智慧盐城”APP和上海广电“看看新闻网”融媒体直播等活动，打造“现象级”内容产品屡创收视点击新高。“智慧盐城”APP运营成效明显，经综合评估认证，具备在“新三板”挂牌上市的基本条件。
以报纸为例，2017年初，盐阜大众报报业集团积极探索实践从平台建设到深度融合。一是推进平台建设，建成融媒体指挥中心，为集团内各媒体平台在物理空间上实现零距离统一指挥调度提供了保障；创建盐阜大众报新闻客户端，同步推送主流媒体内容产品；设立《盐城发布》微信公号，并积极争取得每天3次推出盐城重要新闻的授权。二是推进机构重组，设置四大中心，融媒体指挥中心负责整个集团融媒体平台策、采、编、发的统一指挥调度和技术支持；融媒体采访中心负责整个集团的采访工作和部分内容、版面的编辑工作；融媒体发布中心负责各媒体平台的发布工作和部分内容、版面的编辑工作；融媒体运营中心负责整个集团的广告和产业经营。三是推进流程再造，建立统一调度的指挥中心，坚持“大三会”“小三会”和“三审三校”制度。报业集团构建融媒体“4＋1”平台的探索和实践，为其他地方报业提供了可共享、能复制、易推广、见成效的融媒体平台建设经验。
二、媒体深度融合发展存在的问题及原因分析
（一）存在问题
1.传媒用户黏性持续减弱。互联网技术的飞速发展带来新的内容分发方式，用户从被动接收转向主动选择，用户更偏向于由自己选择喜欢的新闻内容。以“两微一端”为代表的新媒体因传播快速、方便直观、免费浏览而逐步被人们所接受。随着报纸订阅量降低、广播听众流失以及电视开机率降低，以报纸、电视为代表的主流媒体主要用户越来越局限在机关事业单位人员和50周岁以上的广大市民。以互联网为媒介的新媒体满足了用户选择的需要，新媒体的融入却并没有引发用户对与其相关主流媒体的更多关注，报纸的读者不断流失、订阅市场不停萎缩、发行量持续走低，电视媒体收视率随着网络媒体的日益覆盖而不断下滑。
2.广告经营收益持续下降。传统媒体盈利模式单一，主要依靠广告投放获得收益。受制于生产内容、传播方式的局限，主流媒体用户面日益变窄、市场萎缩，广告效应也日渐减弱，不可避免地影响媒体的经营和盈利规模。主流媒体经营环境持续恶化，无法获得预期的收益，高投入低产出的运营模式使得前期投资回报率降低，相比于收费昂贵、制作要求较高的主流媒体而言，广告客户更倾向于将广告投放到收费较低、制作要求不高却拥有越来越多用户的新媒体。新媒体平台抢占了主流媒体市场份额，大量资金流向以互联网为传播阵地的新媒体平台。我们对盐城地方主流媒体调研时发现，广电、报业的传统广告经营收入逐年下滑，而其新媒体部门的经营收入则呈现出上升趋势。同时，无论广电还是报业，其新媒体运营还处于起步阶段，吸引客户关注程度还有限，新媒体的广告收入至今仍达不到收支平衡。
3.从业人员适应能力跟不上。搭建新媒体组织框架容易，人力资源的技术支撑却一时难以跟上。一方面，目前传统主流媒体现有人才结构比较单一，从业人员少有新媒体时代技术背景的大数据挖掘、数据新闻采制等人才，无法满足新媒体发展趋势的需求。如果岗位技术培训再跟不上，这部分技术型创新型人才的缺乏必然阻碍了主流媒体的转型发展之路。另一方面，主流媒体经济效益受到市场萎缩影响，无法为从业者提供更优厚的薪资待遇，媒体职工的积极性和创造性受到影响，人才的流失势必给主流媒体的运营带来了更加艰巨的挑战。
4.融合发展探索成效不显著。目前，主流媒体借力互联网技术，部分运用外包设计模式，打造类似“中央厨房”形式的融媒体平台，推出手机客户端等新媒体应用平台。但在具体实施操作时，“中央厨房”式采编发平台使用率低，尚未建立统一调度的在线指挥运转系统，缺乏可供集中上传稿件与分类抓取编辑的信息共享资源库，主流媒体与新媒体之间的新闻产品生产与分发通道没有打通。“中央厨房”盐城模式没能实现常态化运作，新媒体平台内容多是主流媒体内容的复制粘贴、版式的设计调节。在调查问卷中，有近50%的从业者表示，融媒体平台建立在一定程度提高了生产效率，但也带来重复工作、工作量增加、生产目标不明确等问题。以往只要在报纸上发布的内容，现在还要在新媒体平台上发布，从业者要花费精力将内容复制推送；而新媒体生产部门在新媒体平台框架下开展的工作，也只是主流媒体内容的生产，没有涉及富有新媒体特征的多元传播内容。
（二）原因分析
近年来，各地对主流媒体转型发展进行了有益尝试，取得了积极进展。但还没有从根本上解决好机制与活力问题，缺乏助力媒体融合发展的良性运行机制，既没能有效解决主流媒体生存发展压力的问题，也没能与时俱进地解决好新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力不强的问题。分析问题存在原因，主要有以下四个方面：
1.顶层设计不到位。在媒体融合发展的背景下，地方媒体推进融合发展缺乏明确规范的顶层设计和规划安排，仍存在喊得凶、做得松的“两张皮”现象。广电、报社在媒体融合发展过程中，更多的是将传统内容进行简单的电子化传播，发展新媒体还处于自我探索、摸着石头过河的自发状态，基本是各唱各的调、各走各的道，各自为政、各显神勇。既立足于分散实施，又没能形成错位发展优势，广电、报社现有的新媒体总体呈现小、散、弱的特点，没有体现出融媒体发展应有的地方特色。顶层设计不到位，容易造成媒体资源的损耗和浪费，如同一个新闻信息源，广电要采编发布，报纸要采编发布，呈现出来的形态和内容却差别不大，用户面也基本相同，这在设备、技术和人员等要素购置、配备投入上，不可避免地重复建设，形成资源浪费。
2.媒体自身动力不足。主流媒体推进自身融合发展的内在动力不足，缺乏紧迫感，对“为什么融合”的思想认识还不够深刻，都知道媒体融合发展的重要性，但还习惯于运用体制内的方式对待和解决媒体融合发展问题，即便陷入广告收入大幅下降和成本刚性增长不可逆转的发展危机，干部职工还存有“等靠要”的依赖思想，在事关媒体自身生存和发展问题上还在企图寻求财税政策和金融资金的扶持，尤其是对媒体的绩效考核体系还不健全、融入新媒体后相应的内部绩效考核还没有到位，媒体从业人员中，还比较普遍地抱着工资不能低、福利不能少、岗位不能差、工作不想苦的思想认识，依靠自身解决问题的思维观念跟不上，对“怎么融合”缺乏深入思考和系统性研究与谋划，没有适应宏观形势压力变“要我融”为“我要融”。
3.全媒型人才缺失。相比中央、省级媒体，地市级媒体应对媒体融合发展形势任务要求，突出的短腿还在于人才的基础性、关键性作用跟不上，全媒体人才不足。首先，人才结构不合理，熟悉主流媒体的人多，熟悉新媒体的人少，从事新媒体采编人员严重不足，新媒体所用内容基本只能靠从报纸、电视上转载加工而来。其次，是人才引进难，主流媒体在编制、薪酬体系、激励机制等方面都存在一些壁垒，难以引进合适的创意型人才。尤其是新媒体的大势兴起颠覆了传统的新闻业态，主流媒体新闻人往日的光鲜不复存在，盐城作为三线城市引进全媒体型人才更是困难。再次，人才培养跟不上，媒体融合发展管用的培训不多，地方本土高校所开设的相关课程跟不上融合发展的形势需要，新闻单位组织相关新媒体业务培训工作也不多。
4.融合发展缺少政策支持。在主流媒体经营本已捉襟见肘，甚至难以运转的情况下，单靠媒体单位自身投入做大做强融媒体平台十分困难，需要有效的投入机制。目前，新兴媒体产业的服务体系尚不完善，政府部门还缺少支持主流媒体融合发展的财税、信贷、融资等政策，由于体制原因，也很难吸引社会资本注入。2014年10月起，全国机关事业单位养老保险并轨方案正式实施，广电、报社所有编内人员都要按人社部门核定的标准缴纳养老保险和职业年金，单位应承担的社保费用占到了人员经费的近30%。特别是近几年来，广电、报社每年人力资源经费辅助性支出刚性增长达10%，占总支出增长的近1/3。要另起炉灶发展新媒体项目，这对收支本就难以平衡的广电、报社来说，心有余而力不足。
5.用户体验有待提升。只专注于内容采编而忽视用户体验，会导致用户黏性的缺失。长期以来，主流媒体形成了一种“我写你读”“我播你看”的单向传播方式。在这种模式下，媒体不自觉地将用户当作是媒体信息的被动接受者，未能让用户参与进来成为信息的丰富者、发布者甚至生产者。“用户至上”是互联网思维的营销方式，在互联网信息海量、传播迅速、个性化服务的冲击之下，主流媒体却依旧停留在传统的“受众思维”阶段，必定会丧失受众和围观之众，最终导致用户连接失效的困境。以用户需求为定位，增强服务意识，改善用户体验来积累和培养用户的忠诚度，进而提高用户黏性、拓展吸粉渠道、夯实用户基数，是媒体融合发展过程中需要关注的重要方面。
三、推进地方主流媒体深度融合发展的对策与思考
多年来，伴随经济社会的发展，要优质高效地完成各项宣传任务，媒体必须与时俱进经历深刻的变革，地市级主流媒体不可避免地面临着转型的必然。同时，报业、广电等传统地方主流媒体均面临着强烈的生存危机和运维压力，不转型就没有出路，已经成为包括盐城在内的地方主流媒体的共识。从2015年起，地方主流媒体迎来了五年转型窗口期，转型升级能否成功决定其生存与发展。2018-2020年将会是地方主流媒体转型的最佳时机，地方报业与广电媒体的改革已经进入了倒计时。
全国宣传思想工作会议明确了县级媒体融合发展的方向和要求，这也为地市级媒体融合发展提供了有益借鉴和探索方向。同时，省一级有天津、广西，地市级有辽宁大连、宁夏银川、云南德宏等地也都在积极探索整合报纸、广播、电视、网站和新媒体平台等资源，打造区域性全媒体融合发展平台。2018年8月，大连报业集团、广播电视台、京剧院、舞美设计中心、团市委宣传教育中心等11家单位融合为一，挂牌成立大连新闻传媒集团，吹响了地方主流媒体融合发展号角响亮的一声。
总的来看，在这个融合转型的档口，地方主流媒体必须抢抓机遇、迎难而上，以县级媒体融合模式和其他省、市的探索为方向和路径，全面整合报业、广电两大媒体资源，以及新闻网站、内部报刊、客户端、微信微博等公共媒体资源，成立地方传媒集团，搭建区域性全媒体平台，实现媒体融合的真正融合、深度融合、有效融合，探索出一条符合时代需要、切实可行的地方主流媒体融合发展之路。
1.以顶层设计搭建融合发展框架。媒体融合转型是时代的使命，是一项光荣而艰巨的政治任务，必须从事关舆论阵地建设、事关人心向背、事关党的执政地位的战略高度进行考量布局和强力推进。一是树立战略思维。必须探索实现三个变革：传播模式的变革，要由单一传播模式向融合传播模式转变；商业模式的变革，要由主要依赖广告发行盈利向提供综合文化服务方向转变；组织模式的变革，要由单向性向交互性转变，推进采编发内容和流程融合，形成“统一策划、一次采集、多种产品、多媒体传播”的组织模式。同时，要充分认识到，推进媒体融合发展是一个渐进的过程，地方主流媒体要实现长远发展，绝不能停下来坐等融合，而要在发展中推进融合。二是坚持“报业+广电”融合发展方向。在互联网时代，地方主流媒体不能固守自己的“一亩三分田”，必须打破行业偏见和利益藩篱，降低改革成本，减少重复投入，合作探索出一条“报业+广电”、从相加到相融最后再深度融合的发展路径。借鉴各地已有的做法，可以先挂牌，将报业和广电等媒体资源合并到一起，共同组建地方传媒集团，成立集团党委，党委内部分工负责，暂时维持报业、广电的运行现状。在完成物理整合后，由集团党委统一谋划，围绕“你中有我、我中有你”的融合传播目标，制订推进媒体融合的时间表和路线图，真正实现最大效益的区域性媒体力量融合。三是探索集团化运维体系。在机构重组基础上，推进体制机制重构，打造传媒集团的管理运行体制，实行“三层管理”构架和运行模式（集团党委、董事会决策管理层，编辑委员会、经营管理委员会业务指导层，根据领导管理体制和运行机制设置的相应职能部门操作层）。推进宣传和经营分离，将报纸版面、电视频道、广播频率、网站商业资源统一调度，凝聚市场力量。在日常管理模式上，导入ISO9000质量管理体系，运用先进的现代企业管理模式运营传媒集团，条件成熟时积极探索挂牌上市。
2.以内容生产体现融合发展效应。一是始终坚持“内容为王”。在注意力成为经济增长点的今天，媒体尤其是主流媒体，再怎么融合都必须要担负起引导社会舆论的主力军作用，必须坚持内容为王不动摇，借助新媒体传播优势，进一步把握话语主导权和主动权。二是坚持优势项目互补。丢掉优势项目，在不擅长的领域很难取得大的突破。凡是融合相对成功的主流媒体，无不是在坚持自身优势的同时再发展新的项目。主流媒体的权威性无可替代，新媒体不具备主流媒体苦心经营几十年甚至上百年在受众心目中的地位，而新媒体的影响力和作用也是主流媒体必须肯定和高度重视的。面对当前新闻内容生产有速度、缺厚度，一些网络新闻格调低俗、缺乏文化内涵，主流媒体必须继续发挥采编优势，坚持原创、深度和精致的内容风格，以更多更好的正能量、主旋律内容供给，增强舆论引导力，体现主流媒体的社会责任和政治担当。三是强化内部管理。报业和广电组合后，内部机制转型是最大的困难，必须推进体制磨合，减少和杜绝主流媒体因循守旧的“路径依赖”。这首先是要坚持“人员分类、待遇分开”为重点，改进主流媒体的用人机制、管理体制、分配制度，特别是实现媒体深度融合后将采取的“一套人马多个媒体”的作战方式，必须打破以往传媒考核机制、薪酬分配等瓶颈因素，有效激发媒体各生产要素的动力和活力，发挥各个部门、各个平台的能动作用，提升新型媒体人的市场意识、竞争意识、创新意识和用户意识。
3.以市场经营壮大融合发展实力。新媒体对主流媒体最大的冲击在于打破了其原有商业模式，主流媒体要被迫建立新的商业模式。以报业为例，报业的收入主要来自于版面广告收入、发行收入以及其他商业活动收入，版面广告收入是其最主要的来源，新媒体的长尾作用则将原属于报业的广告分走不小的一部分。面对新媒体发展的强劲势头，主流媒体必须立足媒体、跳出媒体、发展媒体，探索新的商业运营模式，扭转广告收入下降局面。一是树立“全媒体+”经营思维。按照市场化运作模式，放大“全媒体+”的社会效应和市场作用，在“媒体+演艺”“媒体+体育”“媒体+音乐”等“媒体+文化”模块基础上，积极开拓“全媒体+车市”“全媒体+房产”“全媒体+茶酒”等市场模式，探索形成“全媒体+产业”的商业经营思路，综合系统地推进融媒体集团的产业发展，为主流舆论传播提供资本支撑。二是优化广告营销策略。地方主流媒体短时间内还将以广告收入作为最主要的收入来源，既源于作为区域内的主流媒体对广告客户仍具有较大的吸引力，也源于其他盈利模式还不够明晰。因而，地方主流媒体需要突破仅仅靠内容影响力以及精美的版面设计的广告思路，优化广告营销策略，充分发挥多种媒介的优势，根据新闻网站、微博、微信以及客户端等不同媒介特点，将广告精准投放到目标用户。三是开展多元产业经营。多元产业经营是主流媒体转型发展的必由之路，产业经营依托主流媒体的品牌影响力获得发展，产业获益后又能反哺主流媒体。地方主流媒体要从相关产业着手，逐步打造上下游产业链，通过提供一系列的外包服务来获取收益。如依托平台优势，承接房产、车市、特色教育等商业会展；如发展演艺产业，既满足广大人民群众的文化需求，也为地方主流媒体自身赢得不错的经济效益。
4.以人才支撑提升融合发展质效。新闻事业的发展需要坚强有力的人才支撑，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。近年来，新媒体的兴起和主流媒体的式微使得从业人员的事业心、忠诚度和归属感都受到了影响，坚持“用人多元”，更新用人观念、调整人才战略是地方主流媒体发展的必由之路。一是用活主流媒体人才。地方主流媒体多年的发展培养了一大批有政治敏感性的优秀采编人才，他们是主流媒体的宝贵财富，也是媒体融合发展的班底力量和竞争优势，必须切实保护好，调动他们在媒体融合过程中的积极性，同时要按照融合传播的要求，组织相应的业务培训，引导他们有效过渡成为全媒型人才。二是引进新媒体人才。主流媒体“两微一端”的运营除了扎实的内容推送之外，还需要后台的网络工程师不断优化其呈现方式和阅读体验。引进网络技术人才也是地方主流媒体适应媒介融合发展的需要，优秀的网络技术人才所要求的薪资待遇自然高于传统行业，这就需要对紧缺的网络技术人才不拘一格，量才使用。三是培养“一专多能”型人才。要始终坚持新闻立身强体，充分发挥优秀记者、编辑和主持人的示范导向作用，积极培养一批名记者、名编辑、名主持、名评论员，激励媒体员工在各自领域内大有作为，增强主流媒体向融媒体转型的渗透力和竞争力。四是聘用专业经营团队。无论是优化广告营销策略还是开展多元产业经营，都属于非常专业的经济内容，新闻宣传业务人员难以有效胜任，媒体也缺乏这方面专业人才。坚持让专业的人去做专业的事，引进专业团队操作媒体经营业务，这也符合主流媒体宣传和经营两分开的要求。
2018年7月18日，盐城市盐都区融媒体中心挂牌成立。作为盐城地方性融媒体平台打造的实践，这为盐城本地市级主流媒体打好媒体融合发展攻坚战开了个好头。
（课题组成员：史学健、荀洁、孙乐怡、赵春城、周爱炳）