如何彰显提升地方媒体的竞争力
——第28届中国新闻奖、第15届长江韬奋奖评选印象
江苏省新闻工作者协会 周跃敏
广受关注的第28届中国新闻奖、第15届长江韬奋奖评选8月22日—29日在北京举行。这次评选堪称“大年”，一是“两奖”评选同时进行，二是中国新闻奖新设媒体融合奖项，设奖数从300个增至350个。因此，评委人数也破天荒地达到109人，实际到会评委100人。经过小组和全体数轮评选投票，从843件参评作品中评选出一二三等奖共348件，其中：特别奖5件、一等奖62件、二等奖98件、三等奖183件。20名同志荣膺长江韬奋奖。
2016年至2017年，中国记协根据对举报线索的核实情况，撤销92件“造假”问题作品的参评资格、获奖资格，其中71件是广播和电视作品，主要问题是：报送作品为修改后的重播版本。
27届有13件作品公示后被撤销获奖资格，全部为广电作品。
这次有4件作品公示后被撤销获奖资格，其中一等奖1件，三等奖3件。
江苏这次参评作品共74件，最终14件作品获得第28届中国新闻奖，包括一等奖6件、二等奖6件、三等奖2件，一等奖及一二等奖数在参评的31个省、市、自治区及新疆生产建设兵团中高居榜首，总获奖数列第二，这一成绩也创下了自1990年以来江苏参评中国新闻奖的最好记录。苏州广电陆玉方同志获第15届长江韬奋奖（韬奋系列），成为江苏首位、全国第十位获得这一新闻界最高荣誉的地市级媒体代表。
江苏作品获奖呈现出以下几个特点：一是不但获奖数多，而且获奖等级高，特别是摘得6个一等奖、6个二等奖，令同行刮目相看；二是报纸、广电齐头并进，双获丰收，各揽下3个一等奖，报纸还夺得4个二等奖，广电获2个二等奖；三是都市生活类媒体表现亮眼，业绩骄人，3家晚报共斩获一个一等奖、2个二等奖；四是获奖类别及项目分布较广，覆盖所有6个大类，其中文字类评论、消息、系列，综合类国际传播，网络类网面设计等较前有明显突破，分别获得一二等奖。
下面讲九个方面的问题。
（一）重点关注地方媒体竞争力
中国新闻奖评选结束后，照例要写一篇感想，分析一下获奖作品的特点，从中梳理总结出规律性的启示，对业界增强精品生产意识、提升精品生产能力起到激励和引导作用。这方面，不少专家、作者都写过相应的文章、体会，中国记协新近还出版了一本小册子《中国新闻奖评选报告（第二十七届）》，阅后深受启发，收获颇丰。我这次参加“两奖”评选，重点关注的问题和观察的视角是，作为地方媒体，作为江苏媒体，在冲击中国新闻奖和长江韬奋奖时，如何扬长避短，截长补短，以特见长，以新占优，以快制胜。
冲击并摘取中国新闻奖，是所有媒体及媒体人梦寐以求的理想和目标。但是，同央媒比，特别是同重量级央媒比，地方媒体在资源、时空、人才、平台、品牌、影响力等方面，都没有明显的优势，如何确保在激烈的竞争中既公平公正，又充分调动各级各类媒体的积极性？中国记协在制订《中国新闻奖评选办法》时已充分考虑到了这一点，比如，确定合理的报送数额，人民日报、新华社报送作品各8件，报送论文各2件；设特别奖不超过5个，其中报纸、通讯社、广电、网络、媒体融合类作品各不超过1个；规定每个刊播单位在文字类消息、评论、通讯、系列四项评选中获一等奖不超过1个，在媒体融合类6个项目中，获一等奖不超过2个、获奖总数不超过3个；10个新闻名专栏（等同于一等奖）中，央媒和地方媒体各占50%；对欠发达地区媒体作品和少数民族及外国语言文字作品，随时统计通报评选进展情况，提醒评委关注，等等。
但是，仅有评选办法的保驾护航还远远不够，地方媒体要在中国新闻奖评选中取得好成绩，关键还是要靠作品本身的竞争力。什么样的作品才有竞争力？多年来，中国新闻奖评委会倡导坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向和工作志向，注重作品的新闻价值和传播实效，努力发挥优秀新闻作品对全国新闻界的示范和导向作用。在具体掌握上，中国记协在中国新闻奖评选办法中，明确提出8条总标准和各项目评选标准。综合各届评委对优秀作品的把握和衡量标准，主要体现在“导向、选题、方法、表达、呈现、效果、责任”七个维度。在这一点上，无论是中央媒体，还是地方媒体，标准和要求都是一样的，但呈现的方式和特点不尽相同、各有千秋。
分析江苏获奖作品，可圈可点之处很多：比如题材重大，关注度高，江苏6件一等奖作品中，有2件是有关国家公祭日的报道，它们是江苏广电的广播专题《世界记忆遗产的南京回响》、荔枝网的网页设计《不忘历史 矢志复兴》；再比如大手笔大制作，这在国际传播奖项中体现得尤为明显，江苏广电《你所不知道的中国（第三季）》获一等奖；还有关注民生，紧贴基层，新华日报文字评论《民生实事莫沉迷于“数字突破”》、扬子晚报文字通讯《自媒体别再一本正经胡说了》分获一二等奖，姑苏晚报文字专栏《星期五调查》获名专栏奖；四是独家鲜活，是真正的新闻，如新华日报文字消息《省政府首次提起环境公益诉讼》获二等奖。
（二）地方媒体还是要多做接地气的事
参评中国新闻奖，首先吸引评委的当然是题材和主题的重大、重要。既然是一年一度的新闻最高奖，过去一年我们国家作出的战略部署、出台的决策举措、发生的重大事件、涌现的重大典型等，理所当然地应该在参评作品和获奖作品中得到充分体现。这次评选有一个现象十分明显：越是重大主题报道，同类题材作品就越多。比如，有关习近平总书记的报道有28件，有关党的十九大的宣传有34件，有关“一带一路”倡议的作品11件，有关建军90周年的作品9件，有关国家公祭日的作品9件，等等。
在同类题材作品中，既有央媒（含部委、部队媒体，下同）报送的，也有地方媒体选送的，但以央媒居多。经过小组大组多轮投票，最终进入获奖目录的，凡涉年度重大题材、重要活动的报道，央媒特别是重量级央媒体现出的优势和水准都明显要高出地方媒体。比如，习近平总书记的报道有16件作品获奖，其中15件是央媒的，只有一件是地方媒体的；有关党的十九大的宣传，15件获奖作品全部是央媒的；建军90周年的报道，6件作品获奖，其中5件是央媒的，只有一件是地方媒体的。此类作品地方媒体即使获奖，等级也都不高，多为三等奖。江苏报送的一些作品，如电视消息《十九大后首调研 习近平花三十元买村民手工香包：捧捧场》，虽然题材很好、视角很新，但跟央媒作品比，高度上、气势上、份量上还是稍逊一筹，未能获奖也就不难理解了。
另外，就是论文的评选，胡孝汉明确，一等奖应是学习总书记重要讲话的主题。
与央媒在重大题材、重要活动报道中占居绝对优势形成鲜明对比的是，主题类报道和现象类报道，地方媒体和央媒则各有所长，各领风骚，有些方面如在重大典型的发现上、在基层创新的挖掘上、在民生话题的透析上、在社会热点的引导上、在鲜活新闻的抓取上，地方媒体可施展的空间和舞台似乎要大得多。这次跻身二等奖的扬子晚报文字通讯《多吃主食死得早？多吃肥肉活得长？某些自媒体别再一本正经地胡说了》，对内容“劲爆”、瞬间引爆网络的所谓“研究新发现”，从怀疑，到研读，再到深入采访，以过硬的事实和权威的解读，揭示真相，澄清谣言，以正视听。正因为有了这篇报道，北京市网信办后来将“多吃主食死得快”列入2017年9月十大谣言榜，避免了在更大范围内以讹传讹。
前面讲的重大主题、重要活动的报道，地方媒体只要找准自己的定位和优势，也照样可以大有作为。比如国家公祭日的报道，获奖的5件作品，有4件是江苏媒体的（江苏广电3件、新华日报一件），其中一等奖2件、二三等奖各一件，这同公祭主祭地在南京，江苏媒体材料掌握充分、报道策划精细、组织实施到位不无关系。另外，江苏这次自荐的作品有2件获得三等奖，一个是江苏交广网官方微信的国家公祭新媒体互动H5产品，一个是南京日报微信公众号的抗战家书征集暨诵读报道，都是在重大题材与地方特色、严肃报道与新媒体表达的结合上巧做文章，从而赢得评委的青睐。
（三）三个推送渠道都要用起来
中国新闻奖评选从2014年起增加自荐、他荐渠道，自此形成记协推荐、自荐、他荐“三荐并行”的局面。按照规则，在评选过程中，自荐、他荐作品与记协推荐作品一视同仁，评委不管作品是通过何种途径参评的，只负责对稿件优劣作出评判。这次参评中国新闻奖的作品共849件，其中自荐、他荐135件，占15.9%。最终进入获奖公示的作品352件，有14件为自荐、他荐作品，其中，一等奖1件，二等2件，三等11件，获奖比例为3.97%。而上一届评选，自荐、他荐作品共有20件获奖，是2014年中国新闻奖增加自荐、他荐渠道以来获奖最多的一年，获奖比例为6.8%。
同全国情况略有不同的是，江苏这次参评作品共74件，其中省记协推荐18件（含版面一件），自荐、他荐56件，自荐、他荐作品是省记协推荐作品的3.1倍。这说明，业内除了一如既往地重视“记协推荐”这一传统渠道外，自荐、他荐的意识也在不断增强。客观上，这四年来，除“他荐”受推荐单位（18所高校及科研院所）和推荐名额（每家不超过3件）的限制相对比较稳定以外，自荐作品的门槛虽然也在提高，特别是从第27届起必须是获省部级以上新闻奖并有2名副高以上职称人士实名推荐，但总体看参评作品的数量呈逐年上升趋势，而获奖比例则有一定的起落，每年的情况不尽相同。这是第一个概念。
第二个概念，在江苏56件自荐、他荐作品中，自荐51件，他荐5件，自荐是他荐的10倍。这同全国面上情况也不完全相同，在这次参评中国新闻奖的所有作品中，自荐为78件，他荐为57件，自荐只是他荐的1.36倍。全国自荐78件，其中江苏51件，占65%；全国他荐57件，其中江苏5件，占8.77%。在江苏51件自荐作品中，广电系统5件，报纸系统46件；5件他荐作品则全部是广电系统的，其中苏州广电3.5件，江苏广电1.5件（有一件是江苏广电和苏州广电合作的）。这说明，自荐、他荐渠道大家都在用，但是江苏媒体用得更到位，其中，报纸系统似乎对“自荐”情有独钟，而广电系统则左右开弓，特别是重视利用“他荐”这个渠道，以增强作品的竞争力，提高参评的中奖率，确实也收到了成效。
第三个概念，江苏送评作品74件，最终获奖14件，总的获奖率为18.91%，比这次中国新闻奖41.46%的获奖率要低，这同我们自荐、他荐作品多、从而加大了分母有关。分类看，省记协推荐作品获奖10件（其中一等6件，二等4件），获奖率为55.55%（10／18）；他荐作品获奖2件（均为二等），获奖率为40%（2／5）；自荐作品获奖2件（均为三等），获奖率为3.92%（2／51）。从中不难发现，三个渠道推送的作品都有斩获，但是，统计中奖概率和获奖等级，从高到低的排序依次是记协推荐、他荐、自荐。这既是对三个推荐渠道现状的客观描述，也传递了一个强烈的信号，这就是自荐渠道还有很大的改进和提升空间。
分析江苏自荐作品获奖比例不高（51件只有2件获三等奖）的原因，大致有这么几点：一是题材不够重，一地一域看或许还有点新意，但放到全国层面一比较，就显得有些无足轻重，消息、通讯中有不少这样的作品；二是立意不够高，就事论事，缺少提炼。这一点在新闻论文上表现得尤为突出，比较多地停留在谈操作层面的体会上。评论也有这样的问题；三是写作不够精细，存在这样那样的差错，有的篇幅超长；四是自荐程序不规范，有的未经公示，有的审核不严；五是存在弄虚作假情况，违反新闻真实性原则。在江苏自荐的11篇消息和15篇通讯中，审核发现问题被撤销参评资格或限制获奖等级的就各有5篇和9篇。
这里再专门讲一下他荐问题。研究这张表，我们可以得出三个印象：一，部分新闻单位他荐意识较强，在推荐名额受到限制的情况下，尽量通过他荐渠道争取有更多的作品能够参评中国新闻奖。像人民日报、新华社、央视，通过他荐各推送了5件作品，湖南广电有4 件，苏州广电、长江日报各有3 件；二，还有更多的媒体尚未意识到他荐对拓宽参评渠道、提高获奖概率所起的作用，只有25家媒体通过他荐推送了作品；三，在剔除了审核撤销和公示撤销的作品后，他荐参评的作品共46件，比名额（18＊3=54）少了8件，有6所高校没有用满名额。中国记协对他荐的重视，还可以从中国新闻奖的评委构成窥见一豹，这次109名评委，有19人是来自新闻教研机构的专家。
（四）拾遗补缺应该高度重视
历届中国新闻奖评选，消息、通讯、评论、系列报道这几大类别都是竞争最激烈的品种，全国有百万新闻工作者，各级各类媒体数千家，每天采写编发的稿件不计其数，其中，消息、通讯、评论、系列报道是传统主流媒体使用最多、运用最为熟练的主打体裁，最希望冲奖、也最拿得出手的作品，多出自这几个门类。但是，受奖项数额的限制，在一年一度的中国新闻奖评选中真正能够如愿获奖、特别是高等级奖项的作品少之又少。以这次评选为例，文字类消息送评82件，一二三等奖分别为2、7、14件，文字类通讯送评119件，一二三等奖分别为3、11、20件，文字类评论送评35件，一二三等奖分别为2、3、5件，文字类系列送评41件，一二三等奖分别为2、3、7件。
而有些类别作品的评选，或因为奖项数额比较多，或因为送评作品比较少，或因为设奖时间还不长，相较于文字类消息、通讯、评论、系列报道等，竞争烈度和获奖难度似乎要低一些小一些。本届中国新闻奖评选共设文字、广播、电视、网络、综合、媒体融合等六大类38个子项350个奖项。获奖概率在50%以上的子项有16个：包括文字、广播、电视、网络这四大类的专栏，广播、电视两大类的编排，电视、网络两大类的访谈，电视、移动两大类的直播，媒体融合大类里的互动、栏目、界面、创新等。其中，电视直播、电视编排各送评5件，获奖都是4件，仅淘汰一件；媒体融合品牌栏目送评8件，获奖7件，也只淘汰一件。
这里特别讲一下专栏，初设时获奖难度往往比较高，如媒体融合品牌栏目，而到了一定时间后，获奖难度大大降低，因为专栏创新、品牌培育，影响力形成，都要有一个周期，一年是远远不够的。
江苏这次参评的74件作品中，光是文字消息、通讯、评论、系列报道这四类就占了43.24%，达32件。自荐作品中，更是以文字消息、通讯、评论、系列报道居多，占一半以上，达52.94%。论文参评作品也不少，为8件。而其它五大类参评篇目中，江苏送评作品都不多。在六大类38个子项中，江苏还有相当子项是空门，比如；文字类副刊，广播类消息、新闻访谈、现场直播、节目编排，电视类系列、现场直播、节目编排，综合类新闻漫画，网络类新闻访谈，媒体融合类品牌栏目、报道界面。这六大类12个子项，共设奖项75个，空门缺席就意味着放弃参评、眼睁睁地与这些奖项失之交臂。
反观在历届中国新闻奖评选中表现出色、成绩斐然的媒体，参评作品过硬，整体实力高人一筹，当然是首要因素。同时，制定、采用什么样的竞争策略也非常重要，这对整体实力并不占优的媒体来说更是如此。这次评选，江西日报又有一篇副刊作品获二等奖。对老评委来说，这已经见怪不怪了。作为中部省份的党报，该报副刊作品自2011年以来，7年6获中国新闻奖，其中一等奖4次、二等奖2次，被称为“江西日报现象”，其经营《井岗山》文学副刊的经验和做法，《新闻战线》专门作过介绍。《中国日报》的版面也自成一体，颇具特色，9年5获中国新闻奖，其中一二等奖各2次。这一类的例子比比皆是，可见，只有知己知彼，选准突破口，苦心经营终会得到回报。
这里还要特别提一下国际传播奖，这一大类共设40个奖项，是仅次于媒体融合奖的大户，参评作品类别包含了除媒体融合奖以外的所有28个项目，也就是说，只要是“对外报道、并且有效影响了国际舆论”，不管是什么体裁，都可以参加国际传播奖的竞争。国际传播奖有它自身的特点和要求，同其它28个项目的评选不应该等同和混淆，评委也是努力按照这样的理解去执行的。但是，实事求是地讲，即使是国际传播奖的获奖作品，也还没有做到让评委百分之百地满意，特别是在传播方式、传播手段和传播效果上，还有许多不尽如人意的地方。这既是差距，也是机会，不止于央媒，地方媒体似乎更应该在这方面下点功夫。
江苏这次在国际传播奖中夺取一个一等奖，一个二等奖，都是广电口，非常不容易，也给人极大启示。
（五）审核暴露的问题不容小觑
造成江苏送评作品最终在各大类各子项中分布不均衡的原因，无非有这几个方面：一是平时好稿意识不强，关键时刻推不出有竞争力的作品，只好放弃；二是研究中国新闻奖评选规则办法不深不细不透，推荐环节不知不熟不会的情况普遍存在；三是缺乏严谨细致的工作作风，经过严格把关、层层筛选产生的送评作品，依然硬伤多多，漏洞百出；四是缺乏冲击中国新闻奖的目标、战略、步骤和实施计划，脚踩西瓜皮滑到哪儿算哪儿。在江苏送评的74件作品中，被“审核撤销”或“自动放弃”的共13件，这更加剧了江苏作品在某些门类的缺席和空门。
这里就要谈到大家关心的审核。2014年，中国记协全国深化中国新闻奖、长江韬奋奖评选改革，首次增设评前审核环节，成立专门的审核委员会，对所有送评作品、参评人员严格检查、严格筛选、严格把关，确保获奖作品和个人既能立于当下，又无愧于历史。今年，审核委员会对946件送评作品进行了审核，共发现478件作品存在1268处差错，占所有送评作品的50.5%。本着严把关、慎把关、善把关的原则，最终建议撤销95件作品的参评资格，95件作品不得获一等奖，19件作品不得获一、二等奖。
审核发现的差错都有哪些？除了各类参评作品普遍存在的文字性差错外，比较严重的问题有：作品导向不当或与宣传要求不符、事实性差错、不符合参评项目基本要求等。文字类作品主要还是事实性差错、文字差错和标点符号差错等；广播类作品主要是节目类型特征不鲜明，新闻报道类节目时效性不强，策划痕迹明显，评论类节目和专题类节目区别不清晰，个别作品文艺化倾向明显等；电视类作品主要是时效性不强，缺少新闻要素，评论作品特征不明显，技术性错误和字幕错误较多等；网络类作品主要是观点有误，声画不符，图文不配，文字粗糙，视频中常用的“情景再现”不符合新闻真实性原则等；媒体融合类作品主要是新闻性、时效性较弱，画面质量存在缺陷，现场音响卡顿，疑似广告营销，网页内嵌视频显示下架等；国际传播类作品主要是导向不当，不符合国际传播规律与要求，同国家外交政策、外宣口径不吻合，落地效果缺乏有说服力的证明等。
对照这几年中国新闻奖审核报告，可以发现一个很有意思的现象：每年审核都有半数左右的送评作品被发现各种各样的差错，差错的类型、情况也大同小异、大差不离。这说明存在于我们作品中的许多问题具有普遍性、反复性、顽固性，有些已有所好转，有些却依然如故，有些则愈发严重，还有些是新产生、新发现的。经过了层层筛选、严格把关后推送参评中国新闻奖的作品尚且如此，不难想见平时见诸于各级各类媒体面广量大的报道，存在的差错和毛病可能更加五花八门，更加不可思议。所有这些问题都在提醒告诫我们，新闻队伍的思想、业务、作风建设是一项长期艰巨的任务，任何时候都不能含糊放松。
当然，对审核环节提出的意见，也要实事求是地加以辩析，该据实回应、据理力争的，一定要高度重视、认真对待。中国记协在审核和评奖之间增加了一个环节，即告知和复议。报送单位或个人可以对审核意见提出异议，申请复议。结果不外乎三种：一是不予采纳，二是有限采纳，三是完全采纳。江苏这次送评的消息《省政府首次提起环境公益诉讼》，不但时效性强，而且题材新、关注度高，是我国省级政府首次以赔偿权利人身份提起的生态环境公益诉讼。审核委员会提出，文中提到“2015年11月，中办、国办印发《生态环境损害赔偿制度改革试点方案》”，时间有误，应该是2015年12月3日。收到“退回函”后，新华日报立即收集提供了权威证据，证明消息中提及的发文时间没错，被评委会采纳，这件作品最后获得二等奖公示。
（六）媒体融合呼唤更多精品佳作
媒体融合奖，是经党中央批准、为中国新闻奖新增设的奖项，既是对过去一年传统主流媒体探索创新成果的一次检验，又为今后进一步推动媒体融合发展树起标杆，受到业内广泛关注。参加初评的作品有300件，经过严格筛选，100件作品脱颖而出进入定评。其中，央媒推荐的许多作品，对评委而言早已如雷贯耳、印象深刻。像人民日报的《两会进行时》《侠客岛》，新华社的《领航》《点赞十九大 中国强起来》，央视的《公仆之路》《“天舟一号”发射任务VR全景直播》，央广的《“央广主播的朋友圈系列H5报道》，解放军报的《沙场点兵》等，无不以重、特、大、新见长，阅读数、参与人次动辄过亿。这次媒体融合奖项共设10个一等奖，央媒以无可争议的实力和水准撸走其中的8个。
对照中国记协给融合佳作定义的标准——重量级、现象级、代表性，地方媒体同央媒在同一个平台上竞争，直接拼大题材大主题、拼大投入大制作、拼点击量评论数，显然不具备优势，只有找准切入口、落脚点，将主题的重要性与题材的多样性有机结合起来，在策划、创意、创新上动脑筋下功夫，才能发挥自己的优势，形成鲜明的特色。地方媒体这次在融合奖项的争夺中摘得2个一等奖，分别是广西日报《柳州融水突围记——广西日报记者“失联”数十小时，在穿越4处塌方后发回灾区最新画面》、上海澎湃新闻《天渠；遵义老村支书黄大发36年引水修渠记》。前者为突发事件，不可多得；后者是重大典型，全国瞩目。
江苏作品在融合奖项竞逐中，初评阶段表现亮眼，共有5件作品进入定评，入选作品数量在地方媒体中仅次于浙江6件，同上海并列第二，得票数也位居前列。其中，徐州日报的移动直播《江苏丰县爆炸案件最新报道》成为地方媒体仅有的6件获全票推荐的作品之一，现代快报的短视频《大发渠》则以仅比全票少一票的成绩出线。人们理所当然地期盼江苏作品在接下来的定评中再接再厉，乘胜追击，摘取高等级奖项。但是，最终江苏只收获了2个三等奖，原来被认为极有希望冲击高等级奖的作品，有的在定评中被淘汰，有的干脆被撤销定评资格。
这样的结果既出人预料，又在情理之中。《江苏丰县爆炸案件最新报道》，由“无线徐州”APP对突发事件和两场新闻发布会作直播报道，第一时间发布权威信息，平息网络谣言，回应社会关切，不但时效性强，关注度高，而且网络传播特点鲜明，传播效果好，是一件题材、传播、效果俱佳的作品。遗憾的是，在初评后、定评前的审核环节，这件作品被挑出6处硬伤，包括错别字、标点符号错用、成份缺失等，申请复议没有任何理由，被撤销定评资格。江苏参评的另一件作品《大发渠》，定评时与上海推送的同题材作品《天渠》狭路相逢，分在一个组，后者在制作和表现上采用长幅互动连环画的形式，给人更新颖、更立体、更震撼的阅读体验，最终获得一等奖，《大发渠》虽然播出时间比《天渠》早一天，但依然遗憾落选。
（七）形式从某种意义讲也是内容
内容，对于一件好作品的形成，其重要性不言而喻。包括主题的重大、题材的重要、思想的深髓、事件的曲折、故事的生动、细节的典型等等，都会在第一时间给读者、评委留下深刻印象。可以说，没有好的内容，也就没有好的作品。但是，衡量一件作品的优劣高低，仅有好的内容还远远不够，归根结底要全面衡量“内容、形式、效果”这三个要素，缺一不可。它们之间的逻辑关系可以用“内容+形式=效果”这个公式来表述。换句话说，光有内容的新、实、重，而缺乏形式的创新支撑，传播效果必然大打折扣；只有两者兼顾、两者俱佳，才能相辅相成、相得益彰。
这次中国新闻奖获奖作品中，央媒总量虽然只占1/3多一点，但一等奖作品半数以上来自央媒，5个特别奖则被央媒悉数包揽。这张靓丽成绩单的背后，绝不止于题材的得天独厚，央媒的创意水平、表达方式、制作手段等，似乎更值得我们去关心去研究。最典型的莫过于人民日报客户端去年八一建军节前推出的“军装照H5”创意互动产品，截至2017年8月7日，浏览次数（PV）超过10亿，独立访客（UV）累计1.55亿，是业内公认的当年度媒体融合“现象级”产品。这固然同人民日报的平台、技术、实力密不可分，但不可否认的是，这件作品能够很快形成刷屏效应，首先要归功于它独一无二、先人一步的创意，新颖的形式、便捷的操作，吸引不同年龄、区域、行业的网友踊跃参与、分享，这才有了后来的“裂变式”传播。
江苏这次获一等奖的作品《你所不知道的中国（第三季）》，是由江苏广电投资，与英国雄狮影视联合摄制的6集大型纪录片。它给评委最强烈的印象，除了大手笔大制作、在全球200多个国家与地区落地之外，还有一点就是：以国际视角展示中国形象，用外国受众喜欢听、听得懂的方式讲述中国故事。这恰恰是加强国际传播能力建设面临的最紧迫的课题，也是国际传播奖评选最看重的品质。常州晚报的系列报道《三块地》这次也表现不俗，不仅源于主题的重大——通过常州实践，聚焦农村土地制度改革如何深化，对全国具有导向性意义，而且采访深入、策划到位、布局严密、写作精良，是非常难得的新闻精品。整个采访写作过程历时8个多月，稿件成型后送有关部门审阅，再邀请14位具有不同专业背景的行家分头把关，目标就是无懈可击。这件明摆着是冲中国新闻奖而去的作品，最终不负重望，如愿捧回二等奖。
对报纸而言，最能体现内容和形式统一的就是版面。
在这次中国新闻奖评选中，新华日报2017年12 月13日T1版《祭1213》，在一等奖空缺的情况下，和中国日报4月7日一版《习特海湖庄园会》一起获得二等奖，另3件作品获得三等奖，济南日报、河南日报、宁夏日报。获奖版面的共同特点，一是题材重大，二是视觉冲击力强，三是细节处理到位。能够进入定评的版面，前两点应该都没问题，决定最后成败的往往是最不容易被重视、又最容易被“挑刺”的细节部分。在上届中国新闻奖评选中，新华日报2016年10月21日封2-3跨版《史诗长征，永远的红飘带》，本来很有希望冲击高等级奖项，最后就因为底部一根线同文字重迭，被淘汰出局。这次进入定评而遗憾落选的版面，问题也多出在细节上：有的图片摆布欠妥，容易造成误解；有的标题考虑不周，生动性有了，准确性不够；也有的过于花哨，影响阅读体验。
（八）同类作品中的“黑马现象”值得关注
这次中国新闻奖评选有一个很有意思的现象，不一定为大家所察觉和注意，这就是：在央媒扎堆获奖的序列中冲进了一两件地方媒体的作品，而在地方媒体唱主角的奖项中又出现了少量的央媒作品。这些显得格外扎眼的“黑马“，虽然数量不多，却非常值得去关注去研究。如果能从中悟出一些道道，受到一些启示，对地方媒体来说，即使暂时没能获奖，也算是有所收获，对提升我们的业务水平会有大有帮助。
这次国家公祭日报道，获奖的5件作品，有4件来自江苏媒体，还有一件来自央媒，即中国国际广播电台的广播专题《归途》。1944年，瑶族女子韦绍兰被日军掳走征为“慰安妇”，在逃跑后生下日军后裔罗善学，从此开始了他们屈辱、跌荡的人生旅程。记者深入广西偏远山村，和这对母子促膝长谈，通过倾听和交流，努力走进罗善学孤独而丰富的内心世界，真切感受他在特定时期下的悲欢离合。报道在揭示历史真相的同时，更传递了守护世界和平的坚定信念。不同于其它4件获奖作品都是直接反映、正面报道国家公祭日本身，《归途》记述的是一名“慰安妇之子”的成长经历及心历路程，看似平和、从容的讲述，带给听众的却是不一般的强烈震撼和深深思索，最终获得一等奖，应该说是名至实归。
文字评论竞争中国新闻奖尤其高等级奖项，历来十分激烈。一是奖项数额有限，一等奖就2个；二是参评作品好中选优，质量普遍较高。历届评选，央媒作品都是高等级奖项的有力竞争者。这次参评中国新闻奖的文字评论共35篇，除了人民日报任仲平文章《领航，思想的力量开辟新时代》毫无争议地获得特别奖外，进入一等奖候选的共4篇，其中央媒体和地方媒体各2篇。经过激烈比拼，新华日报《民生实事莫沉迷于“数字突破”》笑到最后，和中国教育报《新时代呼唤蓬勃的青年精神》一起获得一等奖。新华日报由此实现了自1990年以来一直期盼再夺中国新闻奖评论一等奖的梦想。评委认为，《民生实事莫沉迷于“数字突破”》一文题材并不算太重，但抓住家庭医生签约率高，老百姓却没享受到相应服务这一民生话题，层层展开论述，表面批评的是家庭医生“签约率跃进”，更深层次是对“数字政绩”的批判，契合中央防止“数字脱贫”、杜绝“层层加码”的精神，在基层引起热烈反响。
以上两个案例放在一起进行比较研究，究竟给我们以哪些启示？可以说，这两件作品最大的特点，就是见微知著、以小见大，前者是大主题下的小切口，后者是微话题中的大背景。无论是新闻还是评论的采写，处理好微和著、小和大的关系至关重要。实际操练中，我们看到的情形要么是大而无当、味同嚼蜡，要么是零星琐碎、一地鸡毛。即使注意拿捏，也往往是硬凑合、两张皮。《归途》的可贵之处在于，媒体和作者虽然都不是国家公祭主祭地南京的，无法同江苏媒体进行正面比拼，但他们的视野更阔广，作风更深入，采访更扎实，人物之典型，刻画之细腻，揭示之深刻，都显示了这件作品的与众不同。这种以小搏大、以巧取胜的做法，给创新重大主题报道提供了启示，拓展了思路。而《民生实事莫沉迷于“数字突破”》一文，不简单地停留在话题的再现、感受的传递和是非的判断上，而是深挖一锹，把落脚点放在在话题、感受、是非背后逻辑链条的分析上，得出的结论令人信服，传播的效果自然也非同一般。
（九）长江韬奋奖评选出现三大新趋向
这次参评第15届长江韬奋奖的共有54位同志，其中，长江系列19人（含2名自荐参评人），韬奋系列35人，较之长江系列和韬奋系列各10个名额，竞争更激烈，评选难度更大，社会关注度也更高。中国记协一开始就明确，评选在严格掌握标准的前提下，要向一线和夜班同志、边疆和少数民族地区同志以及某一方面代表人士适当倾斜。这一原则在历届评选中都得到了很好的贯彻和体现。
为解决多年来一些在新闻单位局级岗位工作的非领导职务新闻工作者（主要是指央媒中层）难以获评长江韬奋奖的情况，这次评选对部分规则作出了调整，把关于“长江系列入选者中担任局级职务的新闻工作者不得超20%，韬奋系列入选者中担任局级职务的新闻工作者不得超过30%”的表述，改为“长江系列入选者中，担任新闻单位领导职务的局级新闻工作者不得超2名，韬奋系列入选者中，担任新闻单位领导职务的局级新闻工作者不得超过3名。”
这一调整，给长江韬奋奖评选带来的影响是显而易见和积极有效的。首先，担任领导职务的局级参评人员，因为央媒中层的“退出”，标准更趋一致，可比性显著增强，评选更加公平合理；其次，担任领导职务的非局级参评人员及一线编辑记者，因为央媒中层的“加入”，参照系发生变化，门槛水涨船高；再次，央媒中层加入新的序列后，虽然获评机会有所增加，但竞争更激烈，难度明显加大。
从评选过程和评选结果看，这次长江韬奋奖评选出现了一些值得关注的新变化新趋向。
一，不是比谁业绩突出，而是比谁业绩更突出。长江韬奋奖的参评条件是获得过中国新闻奖，边疆和少数民族地区媒体参评者获得过省部级新闻奖。这次参评长江韬奋奖的同志，获得过三四个甚至七八个中国新闻奖的不在少数，评选过程是好中选优，优中选强。新华社国内部的赵承，连续参加十六大、十七大、十八大、十九大报道，策划采访了一系列重头报道，5次获得中国新闻奖，其中特等奖和一等奖各2次。
二，不是比谁事迹感人，而是比谁事迹更感人。参评者在具备了基本条件后，事迹越感人、越能体现媒体人高尚风范，就越容易打动评委。河南广电的顾海红，在同事们眼中，是个“顾事业、顾别人、顾家人，唯独顾不上自己”的人。父亲去逝，她正带队采访全国两会，分别竟成永别；丈夫病重直至离世，她一边悉心照料，一边拼命工作。其作品8次获得中国新闻奖，本人连续当选十七大、十八大代表。
三，不是比谁特色鲜明，而是比谁特色更鲜明。如果说获了多少奖、得了哪些荣誉是可量化、可比较的话，那么，具有鲜明的地域、媒体和个人特色，则是唯一的、不可替代的，这是竞逐长江韬奋奖非常有利的一个条件。历届长江韬奋奖评选，都有来自边疆、少数民族地区的新闻工作者当选，就是一个明证。这次获选长江系列的毕锋，是人民铁道报首位驻青藏铁路的记者，他十四次深入生命禁区，走遍中国铁路东南西北四极，采写的作品3次捧回中国新闻奖。
和中国新闻奖评选改革同步，长江韬奋奖评选也从2014年起增加了自荐渠道，这次就有2位同志通过自荐，参加长江韬奋奖长江系列评选。耐人寻味的是，中国新闻奖评选自2014年起，年年都有自荐、他荐作品入选，有的还获得了一二等奖；而长江韬奋奖评选自2014年起，还没有一位自荐者成功当选，这次同样如此。这就引出了好多的话题:是评委对自荐标准的把握有误区有偏颇，还是自荐做法本身需要再研究再改进？中国新闻奖的自荐和长江韬奋奖的自荐到底有什么区别，一刀切的做法科学不科学？长江韬奋奖评选可自荐的知晓度远不如中国新闻奖，是否要加大宣传力度，鼓励更多符合条件的新闻工作者来自荐参评？这些问题在本次评选中已经被一些评委提出，引起了中国记协的高度重视。
坦率地说，这次参加中国新闻奖评选，我是顶着压力去，带着欣喜回。压力来自何方？来自全省各级各类媒体和广大新闻工作者的期盼期待；欣喜又来自何方？当然是来自这次评选所取得的骄人业绩。评选结束后，不止一位同行同事在道喜祝贺的同时，又不无担忧地问上一句：今年成绩这么好， 明年怎么办？这既是对我个人的拷问，更是一道需要由业内同行来共同面对共同破解的题，希望我的上述分析，连同之前许多专家学者的见地，能够给大家一些启示和帮助，相信在全省媒体同仁的共同努力下，江苏新闻宣传一定会迎来更加灿烂的明天。