媒体融合奖作品要具备何种特质和水准
——第28届中国新闻奖媒体融合奖初评体会
张晓东
第28届中国新闻奖媒体融合奖项初评会，于2018年7月8日至11日在北京举行。本次初评完成了以下任务：从300件参评作品中评选出100件作品，推荐到第二十八届中国新闻奖定评会（媒体融合奖最终获奖指标为50件）。由于中国新闻奖今年首设媒体融合奖，新闻界很关注，其奖项设立、评奖办法、评奖标准等等都带有探索、引导意义。
一、中央批准增设奖项，初评办法接轨中国新闻奖
关于奖项的由来、背景，在7月8日全体评委会上中国记协党组书记胡孝汉专门介绍，习近平总书记在中央网信工作会议上明确指出“党管新媒体”，这个提法尚无公开报道，但份量是很重的。在全国清理规范各种评奖的大背景下，中央在今年2月批准增设50个媒体融合奖项，使中国新闻奖从300个增加到350个，增幅17%多，这充分说明中央对加强文化阵地、壮大主流思想舆论的重视，也是对新媒体正式登上大舞台、跻身主流新闻舆论的肯定。
本次评奖组织工作由中国记协新媒体专业委员会筹备组负责，按照中宣部批准的《中国新闻奖媒体融合奖项评选办法》、张研农主席和中国记协党组批准的《评选工作实施方案》，紧锣密鼓做了大量工作。在初评会全体评委会上审议通过评选细则，审议通过参评作品资格等事项，明确初评委员会组成及评委分组。
本次初评评委共29人，包括了新闻宣传主管部门相关负责同志、新闻单位新媒体工作负责同志和一线编辑、记者代表，以及新媒体专家学者等，其中新闻宣传主管部门相关负责同志6名，新闻单位新媒体工作负责同志18名，新媒体专家学者5名。
媒体融合奖分为6项：短视频新闻、新媒体创意互动、新媒体品牌栏目、移动直播、新媒体报道界面、融合创新。29位评委分为3个小组，第1组负责推荐短视频新闻、新媒体创意互动、新媒体品牌栏目作品；第2组负责推荐移动直播、新媒体报道界面作品；第3组负责推荐融合创新作品。
评选程序上，各小组先审看、评议各项目参评作品，然后按照评委会主任会议讨论研究情况，讨论投票推荐候选建议作品，并为推荐作品排序。最后一天在全体评委会上，各小组报告本组推荐候选作品情况，并进行充分讨论、评议，之后，全体评委以无计名投票方式，从120件小组推荐建议作品中，票决出100件报送定评的作品。
二、首次评选，几个话题成为探讨热点
第一、确保什么样的优秀作品入选
中国新闻奖的媒体融合作品应具备什么特质、水准？中国记协给出的总体要求有三项要素：一是重量级，反映重大题材、重大典型、重大事件的作品；二是现象级，具有较强影响力、传播力的作品；三是代表性或标志性，力求评出体现2017年媒体融合成就、有示范效应的代表之作。入选作品至少具备以上三项要素之一。对总体要求评委是赞同的，同时也对涉及具体作品和平衡等问题也进行了探讨商榷。例如，宣传习近平总书记和党的十九大召开，是去年的重中之重，在300件参评作品中，关于习近平总书记的作品有28件，关于十九大的作品有40件，中央媒体地方媒体都有报送。最后确定的原则是优中选优，控制一定比例以体现推荐定评作品的题材多样性，同时适当考虑中央和地方媒体的平衡。从评选结果看，总体符合要求，不过也有评委认为这次重大主题作品还是过于集中，多样性不够。
第二、奖项分类是否符合媒体融合规律
这次媒体融合6个奖项设置是经过多次听取意见建议、反复酝酿后确定的。然而在评审过程中以及评审结束后的专题研讨会上，仍有不少评委认为奖项的分类界定还不够清晰，针对此提出了不少意见建议，第3组甚至打趣“融合创新是个筐，放不进其他奖项的都往里装”。在专题研讨会上大家有一点共识，那就是评选本身客观上映射出了媒体融合发展的现状，例如去年是短视频的风口，因此这个类别中质量好的作品相对多，而融合创新涉及内容、技术、运营等诸多领域，所以该类别中也评出一些各具亮点的作品。至于今后如何完善奖项设置则仍在探讨中，一种观点认为界定更细致更清晰，便于“对表”，有利于引导媒体融合作品生产；另一种观点认为新媒体产品与传统媒体产品有区别度，传统媒体的适用分类原则，新媒体的适用归类原则，动态调整才能跟上融合发展步伐。
第三、如何看待融合奖作品“新闻性”
在参评过程中，一些评委认为有的融合作品新闻性不强，最典型的例子：人民日报客户端作品“军装照”H5（创意互动项目），称得上是现象级的“爆款”，在去年八一建军节前推出后直接参与人次达1.4亿以上。所有评委都充分肯定该作品是当年融合之佳作，但有评委认为其不足在于新闻性体现不充分。也有评委则提出不同看法，新媒体的新闻传播要强调交互、社交性，围绕纪念建军80周年主题让用户成为信息传播主体，产生巨大影响力，增强了信息传递效能。另外客观看各分类项，在新闻性上也存在差异，短视频新闻、移动直播类别更具备传统意义上的新闻时效，创意互动、报道界面类别新闻性可能弱些。因此在评选中对前者，要更侧重挑选新闻性强、专业度高、符合传播规律的作品；对后者则要突出交互体验、创意策划、审美冲击力等媒体融合新要素。
第四、作品传播力口径、作品评选条件等有待更规范更可操作
新媒体产品影响力借助数字化手段，在社会效果评价上得到了量化，这无疑前进了一大步。但评委们在审阅参评作品中多多少少有疑惑，主要有两方面。一是传播力统计口径不一，用户数、阅读量、点击量、观看人次、参与人数、曝光量、转发量、评论数、传播总量、有效传播量、播放次数等等不下10多种，推荐作品各自统计其中一种或数种。这其中哪些是核心指标？各统计口径之间什么关系？二是这些统计数据来源是否准确，是不是都可查可印证？本次初评的专题研究会上大家将此作为问题提出，希望今后的新媒体评选中加以解决，使统计口径更规范统计数据更真实。
另外因为首次设奖，评选办法、评选细则都是“试行”、“讨论稿”，因此难免有不完善之处。对品牌栏目作品参评资格，短视频新闻和移动直播的规定时长以及是否包括系列作品等等具体操作问题，一些评委也提出应进一步细化、明确。
三、融合奖参评作品竞争力浅析
什么样的作品能在融合奖参评中脱颖而出，地方媒体在融合奖评选中哪些方面可能有比较优势?作为融合奖评委会来自地方的评委，结合参评谈谈个人看法。
1、初评入选产品央媒占比高优势大
在初评入选的100篇中，中央级媒体、部门（含少量军事、外宣作品）入选达到51篇，所有省级及省以下媒体占49篇，中央比地方略多；推荐票数高、入选排名靠前的作品，中央级的占比就更高。例如获全票入选的共有36件，30件都出自中央级媒体，来自地方的只有6件：上海2件、江苏、浙江、山东、广西各1件。
（附36件全票推荐作品目录：短视频类——公仆之路、中国进入新时代、金砖之光、记者“失联”数十小时在穿越40处塌方后发回灾区最新画面、国台办主任张志军：“台独”之路走到尽头就是统一、生死线上的青春绽放、网红店假排队调查、无人机航拍：换个姿势看报告、老外看中国：英国小哥细数“两会”关键词、经济日报金记者带您走进京津冀、20年 香港正青春、中国3分钟、绝壁舞者——捅山工，这是一个你闻所未闻的职业、28年的相守，终于迎来了这一天、我是工人；移动直播类—— “天舟一号”发射任务VR全景直播、走进兵马俑 修复专家破解谜团、直播：四川九寨沟发生7.0级地震、江苏丰县爆炸案件最新报道； 创意互动类——“军装照”H5、点赞十九大，中国强起来、小明AI两会、《铁血铸军魂》、你收到的是1927年8月1日发来的包裹、“以碎片还原历史”H5媒体产品、十九大报告里的我；品牌栏目类——现场新闻、侠客岛、夜读、经济日报财经早餐；报道界面类——天渠：遵义老村支书黄大发36年引水修渠记、全息全景！身临其境看报告、最奇妙的一日游 看砥砺奋进的浙江嘉善；融合创新类——两会有啥事 我们帮你问、大洋科考40天、“中国人权纪实2017”中外媒体联合采访报道。）
央媒占优的因素，一是在重大题材上得天独厚，去年新闻宣传重中之重是习近平新时代中国特色社会主义思想、党的十九大等，人民日报、新华社、中央电视台等的新媒体平台发声快最权威；二是央媒在融合发展、平台建设上步子迈得大，有些平台已拥有上亿级用户，传播力得分高；三是大手笔大投入策划实施现象级产品，例如为满足上亿人次与 “军装照”H5互动，人民日报新闻客户端调集社会互联网资源，仅服务器就增加部署4000台。
2、地方入选作品体现接地气、多样性
地方媒体初评共入选49件作品——
地区分布看，华东地区入选相对多些。浙江、上海、江苏在各省市区入选作品数量上靠前，分别为6件、5件、5件，广东入选3件，其他则比较分散。一些评委认为，媒体融合发展较好较快的地区，参评作品质量就相对较好，本次评选可能客观上与实际情况相符合。
内容构成看，接地气、多样性受到评委青睐。比如同样是重大题材，跟着总书记一起重温入党誓词（创意互动，上海）、红船缘（短视频，浙江）、国家公祭日新媒体互动H5（创意互动，江苏），都有鲜明地方特色；再比如，江苏丰县爆炸案件最新报道、广西日报记者“失联”数十小时，在穿越40处塌方后发回灾区最新画面、网红店假排队调查、直播：四川九寨沟发生7.0级地震、永远的“红色文艺轻骑兵”等，都很接地气，而且将突发事件、舆论监督等民生热点题材与新媒体直击现场、多手段呈现的特点有机结合起来，丰富了参评作品的题材多样性，受到普遍好评，基本都是高票入选。
从手段创新看，地方媒体有发挥空间。例如，天渠：遵义老村支书黄大发36年引水修渠记（上海）、最奇妙的一日游 看砥砺奋进的浙江嘉善（浙江），这两件作品获全票推荐，表现手法各有出彩之处。前者用下拉式长幅连环画，水为主线，渐进式动画，360度全景照片、图集、音频、视频、交互式体验等多种报道形式，带给了读者更全面立体、更震撼的阅读体验；后者综合运用手绘动漫，独特的竖视频构图，跟随漫画女孩的独白及小船划动，让受众身临其境之中了解到五大发展理念成果。在新媒体报道界面项目中，这两件分别列推荐顺序第一、第三位。
3、江苏作品参选情况及分析建议
本次江苏报送的符合参评条件的共14件作品，其中包括省记协推荐的大发渠等5件，自荐/他荐的总书记点击的经典诗词等9件。总体上，江苏推荐作品有一定竞争力，但存在一些不足、缺憾，冷静看待参评得失对今后提升媒体融合精品水平不无禆益。
获得初评委员会通过的5件江苏作品是：江苏丰县爆炸案件最新报道（移动直播）、大发渠（短视频新闻）、今天这张漫画感动了13亿人！版权属于全中国人（短视频新闻）、国家公祭日新媒体互动H5项目（创意互动）、南京“抗战家书”征集暨诵读“抗战家书”活动（融合创新）。其实，还有另4件江苏推荐作品也具有一定竞争力，进入了120件大名单（评委小组通过），只是在最后投票100件作品时未能入选。它们是：昆虫记（新媒体品牌栏目）、血色1937——最后100位南京大屠杀幸存者影像（融合创新）、香港你好！请接收这份来自江苏的“两地书”（新媒体报道界面）、喜迎十九大 重走党史路——全国党端在联动（融合创新）。
四、几点分析和建议：
重大题材要具备互联网特质，有鲜明地方特色。报道好重大题材，当然是主流新媒体发力的重点，从参评中国新闻奖角度来说，这类题材更要扬长避短，具备较好的互联网传播特性和鲜明的地方特色。初评入选的今天这张漫画感动了13亿人！版权属于全中国人（短视频新闻），报道了江苏小伙朱彦，他12月13日创作一张漫画感动整个网络：现在的小女孩与1937年的小女孩相遇，“那年乱世如麻，愿你们来世拥有锦绣年华”。当天报道团队迅速联系采访作者并播出短视频，以新视角打动人心，彰显“勿忘国耻、圆梦中华”重大主题。可也有评委认为这件短视频采访朱彦只有声音而无图像是个缺憾，因此虽入选按得票排序却靠后。重大题材要高水平 “落地”才有较强竞争力，入选的国家公祭日新媒体互动、南京“抗战家书”征集暨诵读“抗战家书”也在此列。此外，如果能争取到承担全国性重大典型报道任务并能出色完成，也是一个契机，现代快报ZAKER的大发渠（记录感动中国人物、贵州遵义平正仡佬族乡一位老支书黄大发，36年带领村民开凿高空水渠的事迹）就是一例。
贴近民生聚焦热点仍是融合时代“宠儿”。初评会上大家对新闻“干货”青睐有加，特别是贴近民生、聚焦热点、直击突发事件的报道，多以高票入选。江苏丰县爆炸案件最新报道（移动直播），由无线徐州APP直播现场情况和两次新闻发布会，发挥网络传播特点，第一时间发布权威信息，平息谣言，回应社会大众关切，获全票入选。贴近民生聚焦热点的其他入选作品有：四川九寨沟发生7.0级地震、浙江一小时急救|记者跟拍直升机到山区接病人、、网红店假排队调查。总体上这一类推荐作品较少，评选获高票也体现了一种导向，说明融合时代“内容为王”没有过时。
玩法在创新，技术成为引领要素。融合奖评的既是作品又是产品。这一点在创意互动、品牌栏目、融合创新等项目中尤其明显，在新媒体传播中，用户成为生产主体，交互式、社交式的信息传递，产生了巨大的裂变扩散效应。此次入选的国家公祭日新媒体互动H5，全国乃至全球156个国家地区都有网友参与在线点亮蜡烛，并产生1296万人转发量。这样的互联网“产品”，我们目前在数量、质量都还有提升空间。能够成为有竞争力的融媒产品，一是要人无我有、人有我新，二是要在技术上能保障实现。现象级“军装照”，采用人脸识别、融合成像等，实现了技术与创意的结合；另一件全票入选产品“小明AI两会”，利用人工智能的认知服务技术和深度学习、数据分析技术，使“小明”具备按用户个性化需求提供精准两会信息的能力。一些评委感叹，融媒产品化，技术“支撑”已不够，说“引领”更准确。内容为根本，技术为引领，这个趋势值得关注。
要进一步打造平台和品牌影响力。融合奖的品牌栏目奖项，参评对象为移动新媒体平台上的优秀专栏，中央媒体的“现场新闻”、“侠客岛”、“夜读”等竞争力较强，而分析地方媒体 “长安街知事政事”（北京）、“三联”（广东）等，投入力量经营平台和品牌的特色，在全国产生一定影响，这是其入选的重要原因。例如长安街知事“政事”栏目原创队伍都是北京日报有热情激情的年轻记者，去年原创文章超过600篇。“三联”的羊城晚报运营团队按照分工进行新闻采访、文本编辑、漫画绘制、美术创作、视频拍摄、动画制作、音频制播等，内容产品原创率达到90%以上。相比较而言，江苏可能在品牌栏目建设上投入力量还不够，对大力拓展平台影响力的意识还不强。
（作者为第28届中国新闻奖媒体融合奖项初评评委、江苏省记协副主席）