从实践到课题从课题到实践
-------《媒体融合发展的路径选择》课题结项论证会纪要
编者按：2018年8月3日,中宣部“四个一批”人才自选课题——《媒体融合发展的路径选择》结项论证会在新华报业传媒集团举行。课题负责人周跃敏介绍了课题的研究背景、研究过程以及研究成果。评审专家围绕课题的创新点、研究成果的价值等方面作了细致、精彩的点评。
立足融合大平台的探索研究
周跃敏（江苏省新闻工作者协会主席）：2014年是媒体融合的元年，这一年总书记在深改组会议上第一次对媒体的融合作了非常重要的指示，虽然公开报道中只有270个字，但它的意义不一般，尤其是在这次会议上把媒体融合上升为国家战略。从这一年开始，应该说传统媒体、主流媒体加快了媒体融合的步伐。在这样的背景下，我和钱丽萍作为中宣部“四个一批”人才向中宣部提出课题申请。我们把这个课题确定为媒体融合发展的路径选择，很快获得了中宣部的批复，被列入中宣部文化名家暨“四个一批”人才工程资助项目。从2014年开始立项到2017年年底，三年多的时间，我们应该说做了大量的工作。
首先，成立了由我和钱丽萍共同牵头的课题小组，课题组的成员有新华日报副总编、中江网董事长兼总编辑陆峰，有《传媒观察》主编沈志强等。参加我们这个课题研究的同志有几十位，包括新华报业传媒集团的编辑记者，13个市的记协，还有部分高校的老师和同学。
第二，广泛开展调研。派出了几路人马赴人民日报、解放日报、浙江日报、广州日报、重庆日报，以及人民网、腾讯网等媒体进行深入调研。
第三项工作，先后召开了12场座谈会，邀请国内知名的新闻专家来参加课题研讨会、论证会、咨询会。
第四项工作，广泛开展调研报告的起草工作。集团内部成立了几个小组，分别承担八个选项的调研，起草了八份调研报告。另外，利用记协资源，由省记协和13市记协各自承担一个选项的调研，最终形成了14份调研报告。两部分加在一起，共形成了20多份调研报告。
第五项工作，阶段性成果通过论文形式，得到了充分的体现。论文分别发表在《新闻战线》、《中国记者》《传媒观察》等学术期刊上。三年多来，此课题论文共发表了50多篇。
第六项工作，把这些论文，调研报告进行汇总编辑，形成前几天给各位专家呈送的这两本书，也就是我们这次课题的阶段性成果。
我们这次立项有个最大的有利条件，就是避免从理论到理论，从课题到课题，而是从课题到实践，从实践到课题，不断循环往复，借助于集团媒体融合这个最好的平台，加强对课题的探索研究，所以有实践，有提炼。在我们最新认识的基础之上，再推进集团的媒体融合，经过不断的往复，使这个课题更具现实的针对性和指导性。
2014年以来，集团的媒体融合走过了三步，第一步，2014年率先把集团内各个媒体的摄影部合并，成立全媒体视觉中心。在此基础上，2015年成立了集团全媒体创新实验区，同年11月交汇点客户端上线。到2017年，我们又在媒体融合创新实验区的基础上，对组织架构进行了重新的改造创新，形成了目前在党委领导下的1+9全媒体组织框架。整个集团的融合，从组织架构的角度来说，经过了这三步，目前全媒体指挥中心正在抓紧建设当中，全媒体的融合也正在全力推进过程当中。我们这个课题到现在为止，应该说取得了阶段性的成果，只能这样讲，因为媒体融合没有现成的路可走，也没有现成的经验可供借鉴，大家都在探索，所以我们所谓的立项，所谓的成果都只能算是刚刚破题的。随着时间的不断推移，我们的认识也会不断地提高，研究成果也会不断的得到深化。
融合之路还将不断延伸
钱丽萍（新华日报社副总编辑）：《媒体融合发展的路径选择》是当初我们向中宣部申报的课题名称，2014年，中宣部让我们“四个一批”人才申报课题，当时报社“四个一批”新闻系列就我和周社长两个人，我们就合起来报了一个题目。当时的设想是，课题能跟报社媒体融合的实践结合起来，反映我们实践探索中的思考和总结，以此来指导、推动我们的实践。后来中宣部给了“四个一批”人才每人一个自选项目，但我们还是按照当初的联合申请课题做了。现在呈现在我们面前的两本书，基本上也实现了我们当初的设想。但是直到今天，感觉媒体融合的路径并没有比当初更为清晰，反而觉着随着技术的发展，媒体生态演变的加速，有越来越复杂的趋势。大家经常会说，受新媒体的冲击，传统媒体面临很大的困境。新媒体是什么？pc端和移动端的网络新闻媒体？是，但这些仅仅是很小的一部分。因为媒体已经早不是我们当初的模样了。
周末在家跟着“下厨房”软件做菜，这是个分享平台软件，做菜达人分享自己的做菜经验，图文并茂地教你每一步怎么做。看着看着，突然弹出天猫超市生鲜活动的广告，点进去，觉得蛮不错，几分钟就下完单。它的广告投放，实际上是向做菜人推荐做菜材料，精准的程度，无论是我们的传统新闻媒体，还是移动新闻新媒体，都很难做到。“下厨房”软件是不是媒体？按照我们原来的理解，肯定不是个媒体，但它真实地把客户的注意力吸引去了，同时也把传统媒体过去垄断的广告分流了。从这里我们深刻理解到，什么是万物皆媒，什么叫泛媒体时代。2017年的时候，王者荣耀这款游戏的红火，曾经让新媒体的阅读量、阅读时间下滑了。竞争已发展到了对用户时间的竞争，媒体格局的深刻变化由此可见。
曾经，把报纸卖给读者，再把读者卖给广告商，是传统纸媒的盈利模式，广告环节的大规模分流把传统媒体这个盈利模式颠覆了。在巨变中，主流媒体融合发展之路还任重道远。正如周主席在他的序言中所说，“此路还长，前方还在不断的延伸”。也许若干年后，回过头来看，我们今天的很多探索也是过渡性的，这很正常，我们所做的探索和努力，是通向未来的一个阶梯。
展现新华人在媒体改革中的生命历程
张晓锋（南京师范大学新闻与传播学院执行院长、博导）：这本书去年就已经看过了，这几天又拿到新编出来的这一本，谈几个感想：
第一，课题擅长取长补短，同时又转化成扬长避短的一个手段，这恰恰是媒体融合非常核心的要义。融合融合，过去讲加互联网、电视+、报纸+，说你中有我，我中有你，现在变成了我成为你、你成为我。我觉得，对这个转换过程的研究，课题广泛吸取了他人的资源。
这两年，新华日报推出人文周刊、思想周刊等，不仅是纸媒上的创新，还包括在移动端的探索。课题里讲了，这些周刊当初是怎么去调研，去吸取其他媒体的一些信息资源，然后来寻找新华日报或者新华报业集团的优势，转化成新的生产力。这方面，我印象非常深，是我们学界需要学习和借鉴的。
第二个感触比较深的，我觉得你们在媒体融合的探讨中，不仅有想法，更多的是转化成做法。媒体融合能不能推进，最关键的是人的问题，也就是思想解放的问题。改革开放40年，最近大家都在纪念，其中最重要的体会就是思想解放给我们整个社会、整个国家和民族带来的一种转折和重大的突破。而媒体融合中间这样一种想法的突破，我觉得也是难能可贵和非常必要的。我看到，无论是集团的高层、中层、还是普通的一线的一些记者和员工们，他们在默默地把这些想法转换成怎么去进行报道、每逢重大事件必有创新的这样一些做法，每个客户端、新华的任何一个子报，是怎么来实现的？结项报告里面的成果，实际上是新华报业集团在转型过程中间、在融合过程中间清晰的各种各样的路线图。
第三个感触，新华报业集团探索媒体融合，除了具有学术意义的探索以外、理论创新的探索以外，更重要的是如何转化成现实的生产力，给其他的媒体集团提供了可复制的、可推广的一些路线、路径。我们在做课题时往往会谈到学术价值，应用价值，所以这一点上也有很多值得我们去消化和吸收的东西。
概括起来，看这两个报告，我想用我们学界喜欢用的一个词，就是给我们展现出了新华人在媒体改革中的一个生命史、一个生命历程。
三个方面的贡献和“一个期待”
杜骏飞（南京大学新闻传播学院执行院长、博导）：我就说两个部分，一个是结项报告的贡献，还有一个是我自己的看法。
贡献从目录上和摘要上能看出来，主要是三个方面：第一，关于新闻传媒形态；第二，传媒的竞争环境；第三，技术应用方面的分析。这三个方面还是颇多真知灼见的，特别像我们这样行业外的人士，读的时候颇有启发。
另外，我说一点看法。对传统媒体发展，特别是媒体融合的走势，我自己有两个判断，一个判断是它的整个的业态有可能转向服务业，信息服务业，我预见，它有可能会成为信息管理的智能终端，这是它最有可能的一个方向。这个发展再进一步往后走，20年后会成为一个社会环境，是超越互联网的一个概念。
第二个可能性，它有可能会回归传媒。我始终认为，传统的新闻业可能会再次回归。这个回归有几个前提，一个前提就是品牌效应，这是必然的，在新闻的寒冬到来之后，活下去是能够永久的。第二，舆论监督使得回归。第三，公信力。第四，专业化。
有这四个方面的前提，回归新闻传统可能性很大。但是这个发展的导向和前面信息服务业的导向不一样，前面信息服务业是用户导向，而再新闻化是新闻导向，是服务于公共领域，而前者是服务个人终端。
我觉得在新华报业传媒集团整个传媒的探索道路上面，包括研究成果当中，能够找到这两个方面的线索，但是怎么能够理论化再强一点，系统发展再好一点，我们可以共同来努力，争取能够在我们江苏的土地上，特别是在新华报业集团这种丰富的理论积淀和实务的研讨基础之上做得更好，争取对全国的新闻传媒研究作出更大的贡献，这是我的一个期待。
特殊性和普遍性、理论性和实践性、现实性与前瞻性的统一
双传学（新华日报社社长、总编辑、党委书记、新华报业传媒集团董事长）：我觉得，这两本书有这样几个鲜明的特点：
第一个特点，这两本书体现了特殊性和普遍性的有机结合。
结项报告的编辑思路都是宏观视野下的典型的分析——置身于国内外媒体发展的这样一种大的宏观背景，通过对一些案例的条分缕析，达到窥一斑见全豹的效果。这几年，新华报业传媒集团的媒体融合在国内应该讲是第一方阵。所以这种媒体融合的实践与思考，既有它的普遍意义，也有它的特殊意义。此外，其中很多文章是结合工作、外出考察，或者邀请国内的一些知名的专家和实际工作部门的同志到报社来展开研讨，有很多思想和观点的碰撞、思考的结晶。书里面有一个重要的组成部分：省记协部署13个设区市记协分别开展媒体人转型状况的调研，形成了一系列主题各异，相互补充的调研报告，也是这本书很显著的特点。再比如说，对国外的一些好的做法的吸取。书里面有一篇文章，“转型没有标准答案，关键是找到用户”，是作者到英国学习培训，对英国媒体融合经验的一个总结。所以我觉得这本书，既有我们新华报业传媒集团的生动实践，也有面上的普遍性的指导意义。
第二个特点，体现了理论性和实践性的高度统一。
这本书遵循了认识论发展的一般规律，从认识到实践，从实践再深化认识，再回归到实践，这样一个螺旋式的发展是这本书研究的一个显著的特点。这两本专著对新华报业传媒集团媒体融合进行了全方位的、多层次、多角度的剖析。
这些分析和总结，既有一些比较生动的、比较有价值的具体的做法，也蕴含了丰富的、理性的思考，有的理论上的探索还是非常大胆的，很有创新的。
第三个特点，现实性与前瞻性的紧密关联。
推进媒体融合是一项现实任务，同时媒体融合又不可能一蹴而就，还要展望它的未来。我觉得，媒体融合既要低头拉车，又要抬头看路。在路上，永远在路上，以前景设定我们的方向，以趋势来明确我们的路径，这正是媒体融合保持清醒头脑所在，这也是这本书所要研究的要义所在。新华报业传媒集团如何来布局全媒体？就是四个转变，从非常态融合向常态融合转变，从单维度的融合向全方位融合转变，从浅层次的融合向深度融合转变，从内部融合向开放融合转变。我觉得，这四个转变体现了对媒体融合的一个规律性的认识和把握，对如何进一步推进媒体融合很有针对性与指导性。
再比如，新华人有个优良传统：每逢重大主题报道必创新。有一篇“把握融合传播趋势，创新重大主题报道”，对新华人好的传统又有了进一步的认识和发展：要更加注重移动化的传播，要更加注重可视化的呈现，要更加注重个体化的叙事，要更加注重互动式的体验。这体现了新华人在全媒体舆论生态下，重大主题报道怎么做，怎么进一步增强它的时效性和影响力。
形成融合的史料链，努力抵达融合的整体真实
刘守华（江苏省新闻工作者协会常务副主席）：概括地说，我觉得这两本书有三个特点。
第一个特点：抵抗碎片化，形成融合的史料链。
第一本书集纳了40篇研究文章，第二本书汇聚了47篇研究文章，记录了新华报业传媒集团自2014年到2017年的融合实践和融合创新历程，看上去都是独立成篇，但整合在一起，通过分类编排和序言、后记等的提炼，就比较清晰地形成了新华报业传媒集团媒体融合的史料链和进化链。特别是第二本书的末尾，还附上了2014年到2017年10月新华报业传媒集团融合大事记。这种费工夫的梳理，使得读者对融合链条的环环相扣和层层递进的作用及意义看得更为明了，也就更具有史料价值。
最近看到了人民日报副总编卢新宁为人民日报记者费伟伟的新闻专著《好稿是怎样“修炼”成的》写的序，里面有这样一句话：“如果缺乏一种抵抗碎片化的自觉，新闻人很容易在岁月的流逝中消磨了韶华。伟伟无疑是个有心人。”费伟伟是我大学同学，无锡人，对他比较了解。他每一篇重要稿子背后的策划、编采要点，他当时都记了下来，还保留了原稿，主要是当时的手写原稿。这种“抵抗碎片化的自觉”，成就了这本专著——在“日计有余，岁计不足”的融合奔忙中隐藏了一份漫长的思考，并最终寻找到时机绽放。
第二个特点：盯住“路径”二字，融合行动形散神不散。
媒体融合到底该怎么走？它的正确路径到底是什么？这个问题没有现成答案，需要我们在实践和探索中完成。两本书的书名分别为《破题●布局●求变》和《再创●深融●重塑》，87篇研究文章分别、各自对应着两个书名中的6个关键词，而这6个关键词又紧紧扣住了课题的核心：“路径”。从第一本书的开篇《报业集团如何布局新媒体》，到压轴篇《媒体转型，关键是队伍转型》；从第二本书开篇《以融媒体之力彰显“政能量”——新华报业第十三次省党代会报道的开拓与新变》，到压轴篇《探索与理论并行——试析江苏新华报业的融创路径》，哪一篇不是在努力尝试、探索、思考着路径“破题”、路径“布局”、路径“求变”以及路径“再创”、路径“深融”、路径“重塑”？所以两本书虽然篇目散，但主题集中，可以说是形散而神不散。
第三个特点：以实践厘清本质，努力走出融合的局部真实而抵达整体真实。
两本书，87篇研究文章，主要是对新华报业传媒集团的媒体融合进行了全方位，多层次的分析，既有丰富的实践举措，又有深入的理性思考。其实编著者的真正思路是：期望以国内外媒体嬗变为背景，通过对典型个案的条分缕析、深入研究，达到“一窥见全豹、滴水见太阳”的功效。所以第二本书的研究范围，已经扩展到对于江苏新闻界的整体观照，其中甚至有对于中央级媒体及国内其他省份融创实践案例的介绍和剖析。比如第二本书“卷四”中江苏省记协牵头并部署13个设区市记协分别开展的《传统媒体中媒体人转型状况调研问卷》调查，围绕9个重要相关议题，多方面解答“‘新’媒体人如何养成”的命题。第二本书“附录”中“专家眼中的新华报业融创实践”，那就是更多的在宏观视野下，通过对新华报业典型个案的分析，提炼出可供全国媒体借鉴的“路径”。
第一本书分为“卷一高起点布局”、“卷二新目标跨越”、“卷三全方位融创”；第二本书分为“卷一以融媒体之力彰显‘政能量’”、“卷二推进深度融合构建话语共同体”、“卷三‘移动优先’是媒体融合的题中之义”、“卷四融合时代‘新’媒体人如何养成”。第一本书的每卷开头，都有“指导思想”“战略部署”“创新成果”的内容提炼语；第二本书的每卷开头，都有“理论与实践之要点”概述。我认为，这些提炼语和概述，更接近于我们想要努力走出融合的局部真实而抵达整体真实的本质和精髓，这当然也是课题的价值所在。
有开拓性，对当下的实践有指导性
焦建俊（省委宣传部常务副部长）：我讲三层意思。
第一层意思，课题研究的定位把握得准，理解得深。
面对重大的课题，研究者们把握时代脉搏，紧扣重大主题，聚焦创新求变，构建话语体系。我觉得，这两本书从大的方向来说，对如此重大的课题，定位还是把握得准的，理解也是比较深的。
第二层意思，课题研究成果具有开拓性，对当下的实践具有指导性。
课题研究视角独特，理念新锐，思考深刻，案例鲜活，实践创新。这个课题的研究不同于一般学界或者学者或者纯理论工作者的研究，是从事新闻舆论工作的这样一群人对一个重大课题的共同攻关的一个结晶。如何做到理论来联系实际，又把实践总结上升为理论，我认为这种研究方式值得倡导。现在研究方面，一种是纯理论研究，缺陷是接地气不够；还有一种基本上是工作总结，上升到理论、上升到话语、上升到制度这个层面不够，也就是理论支撑不够。这一次报业集团研究的这个课题，我觉得在理论和实践的结合上做得非常好，对今后省委宣传部抓一些社科类的课题研究，很有启发。
第三层意思，媒体融合发展永远在路上。
这次课题研究的成果还是阶段性的，因为随着媒体格局的深刻变化和融合实践的不断深入，需要剖解的难点还很多，需要探索的问题还很多。包括从理论界的角度，学界的角度，需要在理论上的突破，在思维上的突破，我认为还有很多工作要做。
下一步，还是进一步学习新思想，运用新思维，探索新途径，总结新经验，促进媒体融合发展、转型发展、长远发展。我们研究的课题，大的背景是在中国特色社会主义新时代，是在十九大精神贯彻之际，所以一定要学懂弄通习近平总书记的新思想，尤其是在新闻舆论工作座谈会上，包括对媒体融合发展的一系列重要讲话，这是我们的根本遵循。下一步怎么来把握这个方向，在新思想的学习研究方面还要下更大的功夫，这也是破解一切难题的行动指南。
回答了三个问题，课题实施有特点
周世康（江苏省新闻工作者协会名誉主席）：研究这样大的课题不大容易的，我讲三点想法。
第一，课题回答了三个问题。
传统媒体是如何被打败的？我觉得，报纸被打败：一是速度，网络是随时发布消息，报纸是24小时发布一次；二是在终端上被打败。终端特别是智能手机普及以后，手机的移动性和伴随性大大方便了阅读，过去坐地铁往往拿一张报纸，现在不见了踪影，现在进了地铁，随时手机一掏；第三，报纸的内容是普适性的，移动终端可以私人定制。
报纸为什么要融合？不得不融合，要靠融合解决速度、终端以及内容的的针对性。
这个课题回答了这三个问题。从2014年，组建新华视觉传媒中心开始，一直到2015年11月交汇点上线，打败报纸的前两个方面就有了用户互动生成内容、媒体呈现方式的多样化。稍微薄弱一点在哪里？就是内容的私人定制上，目前还是内容的普适性多一点。我觉得，课题下一步要解决的就是现实对我们提出的主要问题。
第二，课题实施的特点。
我觉得这里还有个经验——重大课题交给有这方面兴趣和能力的主要领导去做，因为他可调动的资源多。做这个课题，就发动了新华日报的全体，省记协以及全省13个市的记协共同来做，要让教授做，是调动不了这么多的。
第二个特点是群体思维。新华日报每一个重大主题报道都组织一个微信群，各种信息、各种见解、各种策划在上面相互碰撞，最终形成一个共同的东西，这是非常宝贵的。两本书里面的东西，经过了很多的碰撞、很多的讨论，最后成文，这相互之间就会形成一种交流、切磋。
第三，课题可以继续往下做。
媒体融合推进到现在，注重把网络、把移动优先、把终端先进性结合起来，是不是需要回过来，深入研究传统媒体的优势如何进一步发挥。专业队伍生产的高质量内容的新闻产业，现在太缺。真正提高媒体，提高新闻报道质量，还是要靠新闻专业队伍生产的社会需要的高质量的新闻产品。媒体融合往下走，我觉得传统媒体在这方面可以发挥更大更好的作用。如何把这一块优势发挥出来，可能是媒体融合路径选择当中值得进一步研究的课题。
为推进媒体融合提供启示借鉴
李贞强（江苏省新闻出版广电局副局长）：学习这个成果有两个方面的思考和体会。
第一，这项成果体现了江苏媒体认真贯彻落实习近平新闻思想，积极探索媒体融合发展的路径与责任担当。
大力推进媒体融合是党中央作出的重大战略部署。2014年8月18日中央深改组第四次会议提出，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。新华报业传媒集团及时跟进，提出要打造新型的立体多样、融合发展的现代传播体系，加快建成形态多样、手段先进、具有强大传播力、竞争力的新闻主流媒体，体现了贯彻总书记要求的担当。经过几年的探索实践，新华报业传媒集团在实施移动优先战略，构建“报网微端”一体传播体系迈出实质性的步伐，取得突破性进展。报业集团“融创区”被国家新闻出版广电总局评为“全国第一批报刊媒体融合创新案例30佳”，入选总局新闻报刊和编辑出版的《融合新样本：第一批全国报刊媒体融合创新案例》一书，这本书是2017年底出版的，并作为新时代主流媒体传播力、建设力6个案例之一，在人民日报客户端、光明日报和党建杂志之后，这在地方媒体中是靠前的。课题的研究成果源于丰富的实践经验和对国内外传媒的深度调研，具有深刻的理性思考，体现了江苏的特色和水平，反映江苏媒体人在推动媒体融合发展的担当，为江苏乃至全国推进媒体融合发展贡献了重要智慧。
第二方面，这项研究成果为深入贯彻落实党的十九大精神在新起点上加快推进媒体融合发展提供了借鉴。
我理解，在中央深改组会议第四次会议召开后的第五个年头，媒体融合应该相对有个阶段性的成果，然后在这个基础上再进一步提高完善。最近总署发布的2017年新闻出版产业分析报告披露，2017年我国四家报业上市公司各项经济指标全面深度下滑，总市值下降了50.8%，营业收入下降41.2%，利润总额下降68.5%。与此形成强调反差的是，17年新媒体上市公司新增了2家，各项经济指标全面飙升，5家媒体公司市值同比增长36.5%，营业收入同比增长88.8%，利润总额增长212%，利润总额是37.2亿，传统报业整个利润只有9.1亿。这些数据再次说明，推进媒体融合，应该是媒体发展乃至生存的必由之路。这项研究成果的推出，对破解当前融合发展面临的难题，在新的起点上激发融合发展的新动能提供了很多有利的启示和借鉴。