《声临其境》：将冷门做成爆款

《声临其境》是湖南卫视2018年一季度播出的一档纯原创声音魅力竞演节目。播出以来，微博阅读量26.1亿，网络播放量14亿，豆瓣评分8.3，96个新浪热搜，人民日报等上百家媒体为其点赞，成为当之无愧的爆款节目。

湖南卫视徐晴工作室制作人、《声临其境》总导演徐晴表示，《声临其境》的成功基于两点：一是立意高，屏读经典，抓住了文化热点；二是带有影视行业的揭秘性，把后期配音这个环节搬上舞台并进行加工和放大。

与此同时，徐晴认为，“小大正”绝非一句口号。就《声临其境》这个节目来讲，小成本，是让专业的人做专业的事，配音表演具有专业度，所以请的嘉宾几乎都是在这个行业摸爬滚打了很多年的实力派演员，而不是片酬高昂的当红明星，节目模式已经决定了成本不会很高，也最大程度保障了节目的专业度和品质。大情怀，正能量，则在于《声临其境》能引起许多人共鸣。而引起共鸣的一个主要原因在于选取的经典影视作品里所饱含的情怀和正能量。演员们对每一场对白、每一句台词、每一声叹息、每一次呼吸都用心创作，而不是单纯地模仿和对口型，给观众以深深的震撼。节目的正能量还体现在演员对表演的信念、对艺术和节目的尊重上。虽然是实力派演员，每次录制前，他们依然像小学生如临大考一样紧张，反复排练，其认真与执着令人感佩。

节目成为爆款，以下三种将新媒体引为己用的方式也是主要原因：播放端，将节目的网络播放从芒果TV延伸到了爱奇艺；互动端，与“配音秀”的APP合作；宣推端，制作了海量的短视频在各类网络平台传播。用徐晴的话来说，融媒体突围：与其正面竞争，不如为我所用。

现象级产品的爆款保障

在瞬息万变的网络舆论生态下，主流媒体如果不能打造出爆款，就谈不上弘扬主旋律、传播正能量。作为人民日报“中央厨房”旗下的融媒体工作室，一年多来，金台点兵工作室努力进行“自我革命”，在涉军新媒体战役上坚守阵地，不断更新观念，创新传播方式，弘扬主旋律、传播正能量。目前，金台点兵工作室已经推出70多件产品，现象级爆款频出。

人民日报政文部军事室主编、金台点兵工作室负责人倪光辉认为，将立意与互联网传播特点结合起来，把握四个着力点——严把内容关口、选准情感落点、紧跟时机节点、巧借各方力量,借助三重保障——融媒理念、受众思维、分发渠道，出爆款便有了可能。这三重保障可作如下理解：

较强的融媒思维与选题判断能力，有助于爆款的产生。在融媒体思维框架下，蹭热点制作充满正能量的短视频等产品，正面回应网民关切，及时介入舆论引导，体现鲜明的编辑策划意图，往往能取得较高的关注度。

真正的受众思维，也有益于爆款的制作。互联网时代，舆论引导更需“抓住受众眼球”。以往传统主流媒体的宣传视频，都是镜头片段的堆砌与拼接，故事性、趣味性不足。而短视频、手绘漫画、H5动画等新形式更受网民欢迎，理当成为传统主流媒体舆论引导的重要手段。

理解并拥抱新媒体内容分发渠道，有利于传播的广泛到达。再好的内容如果不能及时送达受众，传播效果也会大打折扣。新媒体资讯平台不是洪水猛兽，而是需要传统媒体真正理解、认真考量，并加以合理利用的对象。

“会说话”的新闻标题

“新媒体时代，简明生动、通俗形象的口语化标题更易引发读者关注。”王向令在其撰写的《好标题“会说话”，<人民日报>这些标题有味又有理》对口语化标题如是表述。在他的文章里，他以2017年第一季度《人民日报》的标题为样本对口语化标题进行理解与分析。

标题反映文风，“会说话”的标题有情有意，能让读者产生阅读快感。融媒体时代更崇尚讲故事，标题的“说话”本领更需提高。所以如何更好地和受众平等对话，设置什么样的受众关心的疑问，都影响到报纸的吸引力和传播力。因此，王向令认为：

口语化要体现人情味儿。新闻说事实，标题是开场。开场说得好，才能吸引受众往下看。口语化标题，使用群众的生活用语，在很大程度上保留了原汁原味，讲出的话有生活气息，更能体现人情味儿，这样会更容易被读者接受。

口语化不是普通大白话。标题的口语化，并不是把群众口头语言原封不动进行呈现，而是要对这些原生态语言进行加工、提炼，在准确、简练的前提下，让标题更加形象、生动，突显文化品位：语感强，对称美。中文表达讲究修辞，体现博大精深文化。新闻标题中运用对仗，能够使标题呈现平衡感与对称美，不仅利于传统文化弘扬，还能有效提升报道的文化气质。语意丰，有理趣。中国的汉字，本身就有强大的文化魅力。看似平常的话语，放在不同的标题语境下，能产生不同的解读，蕴藏的辩证、双关、悬疑等哲理也能让人拍案叫绝。

口语化要有时代感。时代的特点也会在标题中留下印记，短标题的流行和网络化标题在广泛使用，体现的就是当今时代的特点。

传统媒体人，请别被穷人思维毁掉！

作为一名高校传媒系教师、博士、专栏作者，刘庆振认为，穷困的人会永远缺钱，忙碌的人会永远缺时间，而体制内的传媒人会永远缺空间。有意思的是，即便是给穷人一笔钱，给拖延症患者一些时间，给体制内的媒体人一些空间，他们仍然无法获得更多的财富、更高的效率和更好的作品。因为并不是贫穷限制了我们的想象力，而是贫穷占据了我们的注意力。

刘庆振说，这里的贫穷，并不仅仅指物质或者金钱上的贫穷，而是指对于某种资源的稀缺。这种稀缺可以是金钱，也可以是时间，还可以是作为体制内的传统媒体人所希望获得的能够施展自己能力的空间。对于体制内的媒体人而言，被体制本身所束缚的时候，可能会把更多的时间、精力乃至能力都放在抱怨体制上面，或放在寻求突破体制、违背体制甚至逃离体制上面。然而，过度关注体制所存在的问题以及带来的束缚，会消耗掉自己太多的注意力、智力、判断力和创创造力，从而导致自己无法专注于更有价值的内容创作。

长期的资源稀缺培养出了“稀缺头脑模式”，导致理性决策所需要的心力丧失，或者叫“带宽”变窄。一个被体制束缚的媒体人，把注意力全都放在了与体制对抗上面，而没有“带宽”去研究如何在体制框架下做出更有价值的成果。这样的个体，即便有一天他们摆脱了这种稀缺状态，也会被这种“稀缺头脑模式”纠缠很久，这种“稀缺头脑模式”，也就是通常所说的“穷人思维”。穷人思维最可怕的地方不在于意识到自己的“穷困”，而在于太多关注“穷困”本身，从而丧失了解决问题的判断力、创造力和想象力。

所以，体制中的媒体人，不应该把注意力过多的放在寻求一个完美的、理想化的、没有任何束缚的“最大玉米”上，因为即便你跳出体制，体制外的媒体组织照样有各种各样的束缚。只有沉下心来，在不完全自由的空间中或舞台上，好好施展我们的才华和智慧，如此，就能找到一个“可以充饥的玉米”。

抖音还能“抖”多久

日前，光明日报上一则关于抖音的文章受到了极大的关注，作者张玉玲在文章中抛出“抖音还能‘抖’多久”的问题，并以专家的话给予了解答。

近日，抖音首度公布运营数据，国内抖音的日活跃用户突破1.5亿，月活跃用户破3亿，并且在40多个国家的应用商店登顶。15秒的抖音，正成为年轻人表达情绪、记录生活、感悟人生的新方式。15秒，有图像、有音乐、有内容；15秒，符合碎片化、移动化的信息接受需求；15秒，那些平实的语言、不专业的拍摄、夸张的音乐，却往往定格一个个感人的瞬间……

短短一年时间，只有8个人的创业团队把抖音变成吸引3亿用户的新平台。在抖音总裁张楠看来，抖音用户既是内容生产者，又是产品分享者，是每个人对生活的瞬间体察和感悟，接地气、有温度。随着内容生产者和用户量的爆发式增长，用户喜欢的内容能迅速增加粉丝和流量，再通过大数据筛选和推荐，保证用户总能看到感兴趣的内容。

目前入驻抖音的政府机构和媒体数量超过500家，其中包括人民网、央视新闻、国资委等权威媒体及政府机构，体现了相关部门和机构运用新媒体进行“接地气”宣传推广的积极态度。国内市场高速增长的同时，抖音的国际化道路也进展迅速，目前已覆盖150个国家和地区，是全球增速最快的手机应用。因此，抖音能“抖”多久，取决于运用边界的拓展。

专家指出，不管走多远，不管拓展到哪里，内容平台在关注中成长，更应在规范中壮大，都要加强审核与监管，引导内容生产者和平台管理者严格自律，守住底线、不踩红线，恪守公序良俗，弘扬正能量，加强网络文化建设，构建清朗网络空间。

挖掘传媒业的发展空间

随着移动互联网的快速发展，面对坊间经常传出“电视将死”的论断，教育部“长江学者”特聘教授，北京师范大学艺术与传媒学院院长、教授、博士生导师，中国高校影视学会会长胡智锋认为，从历史的角度看，任何媒体的发展都有起起落落的过程。如果在电视出现下滑时就提出“电视将死”，这是不符合规律的，只能说电视确实处在一个下滑的状况中。当然，广播、报纸的发展也会遵循这样的规律。从大的媒体生态来说，电视作为媒体有非常多的功能。虽然目前其还有很多功能没有被开发出来，互联网率先满足了老百姓的愿望和需求，但“电视将死”只是表象，实际上是媒体正常发展的一个阶段。要从历史的眼光来看，不能仅仅依据局部而判断它最终的命运。

胡智锋认为，面对当下传播媒介格局的变化，传统媒体应该通过观念、体制、方式的创新实现突围。而随着互联网技术的快速发展，每天都有新兴媒体诞生，也有很多倒下，媒体可以从以下五点出发以更长久地占领市场。

首先，从规律来说是要满足受众需求。任何媒体无论有多小，核心的问题是要找到市场的需求。其次，找到适合自己的盈利模式。媒体要找到一个投入和产出比划算的盈利模式。现在的盈利模式主要是广告和付费。广告模式是利用时段和时间进行销售。付费是不管点击还是购买，都是花钱购买信息。当然也有线下的盈利，通过线上的共享，线下盈利，包括产品或商品。还有一种是奖励形式的，比如打赏。也可以是各种可能的结合。第三，找到强大的内容资源。对于媒体来说，内容肯定为王，平台都是辅助性的，无论什么平台都要有内容支撑。如果平台没有生产出优质、特色的内容，最终还是站不住脚的。第四，非常有效的组织架构。最后，吸引该领域最杰出的人才。优秀的人才是保证产品的可持续化发展的重要保障。比如做音乐内容的平台，就需要有最好的音乐制作人。