把线上线下传播做得精细、精到、精美
——浅谈“昆虫记”设计思路及创作过程
王晓映 高利平
2015年11月17日，随着江苏第一新闻客户端“交汇点”的诞生，分包栏目剧 “昆虫记”应运而生，并日渐成为其中最具特色的栏目。
江苏省委常委、宣传部部长王燕文多次盛赞“昆虫记”植根于江苏特色传统文化，格调清新高雅，在对传统戏曲精细、精到、精美的线上线下传播中，积极弘扬了社会主义核心价值观。《中国记者》2017年1月封面文章《“昆虫记”：媒体融合中的典型切片 ——一个戏曲新媒体项目的周岁报告》，介绍了“昆虫记”的创新经验。鉴于在媒体融合中的典范意义、对传播传统文化作出的积极贡献，“昆虫记”还获得了江苏省省级现代服务业（文化）发展专项资金项目扶持。今年5月，《昆虫记》栏目又荣获2017年度江苏媒体融合优秀作品一等奖。
深耕细作 精准细分
戏曲以其高度融汇综合各艺术门类的能力，成为中国传统文化中最具代表性的一个艺术形式。诞生于江苏的昆曲则以其优美典雅的文辞、端庄清丽的表演和细腻委婉，在戏曲艺术中独领风骚。“昆虫”二字是圈内对昆曲戏迷的称呼，《昆虫记》栏目名称便由此而来。
江苏是戏曲大省，在传统媒体内容板块中，作为大文化的一部分，被聚焦的机会并不占优势。媒体融合时代，内容需要深耕细作，传播需要精准细分，有对象感的专业传播才能领得风骚。新华报业传媒集团解放思想、大胆改革，动员全集团员工申报项目，不拘部门与条线，合格者入围交汇点分包栏目。此举大大激活了员工创造性，新华日报时政记者王晓映、原中江网首席编辑高利平，都热爱戏曲，同时是资深内容传播者，他们联合申报了《昆虫记》栏目。
“昆虫记”栏目，定位于新古典主义文艺生活阵地、专业性戏曲原创内容平台，核心是传统文化艺术的推广，以京昆、戏曲爱好者为核心受众圈层，扩展至传统文化爱好者、人文爱好者。线上内容方面，进行优秀传统文化传播、介绍、推广；线下互动方面，从事传统文化和艺术的创意推广、教育活动与演出策划组织、影视频制作、原创艺术衍生品等。
为什么叫“昆虫记”却不只做昆曲呢？昆曲是极其阳春白雪的，如此狭窄的定位难以拓展受众面，最终运营将难以持续。 “昆虫记”很早就意识到这一问题，上线之初就定位有多圈层，核心圈层是京昆，次圈层是戏曲，再次圈层是传统文化，非遗、传统、经典、文艺、生活方式等标签，只要调性一致，都在我们的内容框架内。
干一行，爱一行，那是被动；爱一行，干一行，那是幸福。当兴趣与机遇相结合，就会迸发出无穷创意。关于戏曲，“昆虫记”的主创们以往仅限于做一个观众，有了平台之后，常常被自己脑中“BIUBIU”直冒的火花所激动。做戏曲——是个宽泛的概念，做戏曲的什么？怎么做戏曲？主创团队经历了思维扩散到聚拢的过程、做加法到做减法的过程、追逐诱惑到回护初心的过程，逐渐趟出了自己的内容运营模式。
最专业的戏曲平台 最活跃的看戏伙伴
“昆虫记”突破传统媒体的运营方式，线上线下互通。线上内容方面，进行优秀传统文化传播、介绍、推广；线下互动方面，策划组织各种传统文化的创意推广、教育活动等。
“昆虫记”内容平台一年365天每日更新，在全国戏曲圈内影响日益提升，是各类戏曲活动争相邀约的新媒体合作伙伴。
线上内容形式多样，生动活泼。文字、图片、视频、直播等应有尽有。日常推送方面，有最全的演出资讯、最美的演出剧照、最近的剧组探班、最深的主创面对面、最高端的名家专访等，为受众提供全方位资讯服务。剧目评价体现栏目的专业性，除了物色专业人士、资深戏迷撰写深度剧评，采集自“昆虫记”多个社群的原生态综合剧评“剧评大楼”是特色产品。抓住重要戏曲焦点事件，进行直播，扩大传统文化影响力。2016年江苏文化艺术节、紫金京昆群英会、2017年中国京剧节、同年江苏戏剧奖-红梅奖等重大节会，“昆虫记”都是紧密合作伙伴，内容传播、社群互动、资源对接、深度介入。
“昆虫记”在戏曲方面的专业性，在业内较有影响。2017年制作完成介绍江苏戏曲全貌的《汉风吴韵写新声》17分钟小电影。被江苏省委宣传部选为外宣礼品，在江苏发展大会上发放。另外，为出版物《说戏》制作宣传片《说戏，把昆曲拆开来看你看》等，均被广泛转发和点击。
线下创意、主办活动植根于社会，紧密对接精准人群，活力四射。发挥专业创意特长，积极参与让戏曲进校园、进大众。在北京大学、南京艺术学院举办昆曲系列讲座、名家进课堂、昆曲子亲子活动；和实体书店联手举办“戏迷说戏”系列分享会。与江苏省昆剧院联合策划嫁接书画和昆曲的跨界艺术系列活动“昆˙遇——兰苑艺事”。
积极推广精品剧目。联合主办“春风上巳天” 一戏两看《桃花扇》2017-2018全国巡演。《桃花扇》是中国古典戏剧四大名著之一，也是经典的南京故事，江苏省昆剧院自1987年开始，潜心挖掘复排，前后历经三十年。参与创意、主办《桃花扇》这样的精品剧目，代表着昆虫记介入演出的道路和方向——创意化、精品化、市场化，既注重社会效益，也注重经济效益的真正优质剧目。2018年1月20日上午十点，一戏两看《桃花扇》3月9、10日在江苏大剧院的演出开票，首日演出5小时售罄，第二天演出开票当天卖出8成，创下开票奇迹。
发起网友众筹王珮瑜京剧清音会，开创京剧演出新模式，在戏曲业界掀起波澜，进入年度戏曲新闻大数据前十名。王燕文部长携省委宣传部文化口领导悉数到场，多次在各种场合为此清音会点赞。
既“顶天”又“立地” 初具品牌影响力
中央对传统文化、传统艺术的重视前所未有，“昆虫记”栏目从弘扬社会主义核心价值观层面来认识自己所承担的职责。以量多质优的线上线下内容、活动，很好地传播了江苏优秀传统文化，在较短时间内建立了品牌影响力，既“顶天”又“立地”，受到主管部门和观众受众的一致好评，为传统艺术的传播弘扬作出了积极的贡献。 “要看戏，找昆虫记”，成为南京戏迷的口头禅。昆虫记的读者群集结了南京的主要戏曲观众，成为江苏最重要的戏曲文化传播阵地。
曾经，有些媒体，人手之多、原创能力之强让我们羡慕；有些媒体，资金实力之雄厚、策划活动之丰富让我们羡慕。羡慕之余，我们在掂量了自身的长短板之后，选择慢慢做、稳步做、踏实做。而两年后回望，惊讶地发现，当初令我们羡慕的不少媒体早已不是当初模样。
这两年多来，和我们一样坚持了初心、坚守了定位，保持水准、良性发展的戏曲新媒体，大多为传统媒体转型而来。粗浅分析来看，职业操守、专业素质、公信力是我们不大容易随波逐流的立身法宝。
我们把兴趣变成了工作；“挣着买戏票的钱，操着养戏班子的心”——因为我们充满感情地、深度而专业地关注着戏曲发展……
（作者分别为新华日报全媒体时政新闻部副主任及昆虫记负责人、新华日报全媒体新闻部记者及昆虫记专职编辑）