摘要

让好作品成为好产品，是主流媒体在媒体深度融合时代履行使命、赢得竞争的必由之路。必须转换思维，以互联网思维策划、生产、包装和运营新闻内容，实现从“作品”到“产品”的思维跃迁，让作品凸显长尾效应，从而实现传播力、引导力、影响力、公信力的最大化。

党的二十届三中全会提出，构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。评价体系是媒体变革的顶层设计，增加“报道内容原创力”的评价指标，在导向上为主流媒体精准指明了变革的路径，用“指挥棒”引领主流媒体的内容生产方向，坚守主流价值和专业水准，避免落入流量陷阱和短期狂欢中。

好作品是“内容为王”的体现，侧重于内容本身的价值，导向正确、思想深刻、事实准确、叙事精彩，完成媒体的报道使命。好产品是“用户为王”和“体验为王”的融合，侧重于用户的综合体验。其不仅内容要好，还要考虑用户体验、传播渠道、交互设计、社会效应和可持续性。让好作品成为好产品，意味着主流媒体必须转换思维，以互联网思维策划、生产、包装和运营新闻内容，努力实现从“作品”到“产品”的思维跃迁，让作品凸显长尾效应，从而实现传播力、引导力、影响力、公信力的最大化。

本文以新京报近年来主题报道中的新闻采编探索为例，剖析主流媒体系统性变革中“让好作品成为好产品”的创新实践。

主流媒体的报道使命与责任担当

对于主流媒体而言，尽管不同类型的主题报道在时间紧迫程度与策划流程、报道难度与需要平衡等因素上存在一定差异，但也都是主流媒体需要把握的关键环节。重大新闻事件、可预知的节庆与政治活动等是进行理论宣传、网络议程设置与舆论引导的切入点，也是主流媒体生产“好作品”的前提和基石。

记录历史，彰显国家叙事。如今年的九三阅兵报道，核心使命是展现国威军威，彰显中国捍卫和平的决心与力量，这是一次宏大的国家历史叙事，是对一段民族集体记忆的郑重书写。

凝聚共识，强化集体认同。通过共同观看和讨论，激发全民的爱国热情和民族自豪感，形成社会凝聚力。这是主流媒体“凝民心、聚合力”的社会责任。

舆论引导，厘清价值是非。在复杂国际舆论场中，主动设置议程，旗帜鲜明地弘扬爱国主义精神，批驳历史虚无主义，掌握话语权。

好作品与好产品的“双向奔赴”

坚守主流价值观和历史观是“魂”，创新表现形式和用户体验是“体”，魂体合一，才能形神兼备。无论技术如何进步、媒体形态如何演进，优质内容始终是舆论场上的“硬通货”。近年来，新京报社聚力内容、叙事、技术、形态、运营等方面的创新突破，努力让作品的大流量迈向高质量，让主流价值影响更广泛人群。

锤炼叙事能力，以破壁跨界赋能内容创新。好产品需要“钩子”。情感、视觉震撼、艺术审美等都是极强的用户“钩子”，能瞬间抓住用户，使其从被动接收变为主动探索。

全媒体时代的重大主题宣传，既面临信息过载、渠道多元与热点变化迅速的挑战，也拥有突破传播边界、拓展圈层覆盖的战略机遇，核心问题在于如何穿透复杂舆论场，实现主流价值的精准触达与深层共鸣。重大主题报道的关键是“重”，既要有意义又要有意思。就内容和形式而言，其体现为题材重大、内容重深、形式重磅。如何通过小视角折射大时代，用“小切口”抓住人物的精气神，并以“轻量化”表达提升报道的可看性，为重大主题报道的创新发展提供了新的思路。

纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利80周年，新京报策划推出《烽火家书》《故影映山河》《烽火印记——北京抗战》《北平抗战刻忠魂》《胜利信号：北平1945》《塑造英雄》等主题报道，将宏大的历史主题，转化为个人的、故事的、情感的微观入口。通过内容产品形态多样化分层，运用系列视频、版画长卷、互动H5、图片等多种报道形式，挖掘深度的人文历史价值，唤醒民族记忆，致敬先烈。

特别报道《烽火家书》，产品核心是“情感”。通过一封封穿越战火的家书，以“纸笺载血泪，墨痕印山河”为叙事内核，让沉睡的笔迹成为穿越时空的号角，让历史不再冰冷，重塑全民抗战的历史记忆。产品售卖的不是历史知识，而是“共情”体验，用户读到的是铁血柔情、家国情怀，是能让人眼眶湿润的人性之光。

新京报策划推出特别报道《烽火家书》。

系列视频短片《故影映山河》，产品核心是“对比与穿越”。以“英雄精神永续传承”为核心，通过新旧照片的对比拼接，运用AIGC工具为老照片上色、以真实图片生成动态，结合虚拟角色、声音等技术实现历史人物和历史场景活化，营造出一种时空对话的震撼感，用户消费的是一种“视觉奇观”和“历史参与感”。

在常规主题报道中，由于报道主题较为宏大，容易导致报道求全而流于表面。通过视频形式，轻量化、小切口、软表达则是一种解决方式。比如，在新中国成立75周年之际，新京报联合中国海警推出《万里巡航护海疆》大型系列主题策划，以“双主线设计”为核心，新京报记者15天14夜深入中国海警工作一线，与海警同吃同住，全景式揭秘“海疆卫士”的工作日常。《万里巡航护海疆》融合专题纪实与网感化叙事，通过全媒体矩阵呈现海警守护海疆的壮丽篇章。

对接用户需求，用共情共鸣强化互动交流。用新技术赋能内容生产已成为各大媒体的共识，主流媒体加速从“融媒”向“智媒”发展是明显趋势。技术是产品的“骨架”和“皮肤”，决定了产品的交互形式和美观程度，是提升用户体验的关键。近年来，新京报运用H5、VR/AR、数据可视化等技术，将内容“活化”。技术不再是炫技，而是服务于内容体验。通过技术加持，降低了用户理解历史门槛，提升了用户参与的乐趣和沉浸感。

为纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利80周年，新京报推出融媒产品《胜利信号：北平1945》。用户通过滑动、点击等操作，沉浸式角色体验抗日隐蔽战线的交通员执行机密任务，这个过程是游戏化的、探索式的，互动性强。

着力创意表达，将内容优势转化为传播胜势。产品形态决定传播边界。在可视化产品探索方面，新京报打破内容形态界限，产品跨品类、跨体裁组合，用报纸版面设计视觉化、短视频、直播、创意海报、数据新闻、图解、三维动画、二维动画、手绘交互型H5、AI等多种产品形态呈现形式，融合思想观点与价值取向，创新话语方式与表现形态，用可视化、立体化的传播方式把新闻做深做透，努力根据平台特性调整呈现形式打造集图文、音频、视频、交互于一体的“融合新闻产品”。

1.56米长卷《北平抗战刻忠魂》，产品核心是“仪式感与庄严感”。用木刻版画这一抗战时期常见的艺术形式，重现平郊抗战中血火淬炼的历史。将历史事件、英雄人物、红色遗存，艺术化、可视化，实现“指尖上的文物级”体验，赋予新闻一种博物馆藏品的厚重感和审美价值。

木刻版画《北平抗战刻忠魂》。

路径打通，让流量和效果说话。酒香也怕巷子深。再好的作品也需要强大的运营推广，才能触达最广泛的用户。媒体融合10余年，主流媒体对互联网流量的认识不断演进，从早期对流量的恐惧与焦虑，到对“流量至上”的批判，再到主动拥抱流量并尝试加以引导，目前仍不同程度地陷于流量困局之中。在实践中，阅读量、点赞数、转发量等数据直观可量化，成为不少媒体衡量传播力的重要依据，这导致“唯流量论”等不良倾向抬头，构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系成为一项紧迫任务。

近年来，为全面提升作品的传播力，新京报社积极探索建立覆盖内容生产、传播平台、技术赋能、效能升级等多维度的评价指标，优化评价体系，坚持影响力与质量并重，拒绝“唯流量论”，区分“流量价值”与“社会价值”。统筹“造船”与“借船”，积极探索用互联网产品的运营思维贯穿策划、预热、发布、推广、发酵全过程，贯穿选题策划端与传播执行端的全链路，通过海报、预告片等进行话题预热；选择最佳时间点（如纪念日前夕）在全平台同步上线，吊足用户胃口；不仅靠自有渠道推广，还会设计生成式海报，激励用户分享，形成二次传播；引导专家学者进行解读评论，延长产品生命周期，让“流量和效果说话”。

例如，在报道九三阅兵的实践中，通过预热、直播、现场直击、拆条等运营方式，推出《200秒速览九三阅兵重磅时刻》《80张图看懂九三阅兵武器装备》《30组数据！1分钟带你见证新中国16次阅兵高燃时刻》《数据回顾九三阅兵重磅时刻》等，流量可观。《数据回顾九三阅兵重磅时刻》在官方抖音号发布首日，占据全国热榜第八。

新京报推出的《数据回顾九三阅兵重磅时刻》。

再如，《中轴长歌》通过客户端、H5、报纸等多种媒介和平台，实现了内容的跨平台传播和互动，满足了不同用户的观看需求，提高了信息的传播效率和覆盖面，在全方位多渠道的传播形式下，全网总流量超1000万，话题阅读量达1300万。其中，话题 #1分钟动画带你穿越北京中轴线 #登上微博热搜总榜第10位

，话题 #360度全景穿越京城脊梁 #登上北京同城热搜榜。多个主流平台用户反馈积极正向，为文化遗产的传播与保护提供了新的思路和模式。

主流媒体产品化创新的“爆款方法论”

“让好作品成为好产品”，是主流媒体在媒体深度融合时代履行使命、赢得竞争的必由之路。主题报道展现了主流媒体在宏大叙事中实现“产品化”的能力，而新京报《北平抗战刻忠魂》《故影映山河》《烽火家书》等报道则提供了在深度纪念性报道中如何进行“产品化”创新的宝贵样本。

用户思维取代作者思维。彻底从“我想说什么”转变为“用户想听什么、怎么听才舒服、如何愿意分享”，深度研究用户，特别是年轻用户的阅读习惯和审美偏好，当然，所有创新都不能背离媒体的核心责任。

构建多模态的产品矩阵。针对一个重大主题，不应只做一个产品，而应打造不同视角、不同形态、不同体验的产品矩阵，以满足不同用户群体的需求，实现传播效果的最大化。新京报的系列报道正是产品矩阵思维的体现。

“可视化”策划新闻产品。注重受众的“视觉体验”，即对传统的文字表达方式进行创新和优化，将其转变成视频、音频、图片的可视化表达，强化受众视觉、听觉体验的同时，加深其对新闻内容的理解和记忆。

技术赋能而非技术炫技。技术应用的唯一目的是更好地讲述故事、传递情感、升华主题，最合适的技术才是最好的技术。

跨界融合与团队重构。主流媒体需建立适应产品化生产的体制机制，生产“好产品”，需要记者、编辑、设计师、程序员、产品经理、运营人员组成的跨界项目组协同作战。

这些探索实践表明，主流媒体完全可以将厚重的历史、严肃的主题，转化为有温度、有互动、可分享、易感知的现代传播产品，从而让高质量澎湃大流量，最终真正实现引导群众、服务群众的责任与担当。

（作者系新京报社总编室副主编）

原文刊发于《新闻战线》2025年9月（下）