融合传播：复杂博弈及未来趋势

江苏省广播电视总台台长、南京大学新闻传播学院院长 卜 宇

【摘要】移动互联技术在传播领域的广泛应用，带来了传播格局的颠覆性变化。渠道多元化、内容定制化、生产智能化、传播立体化、用户精准化、直播常态化以及云技术运用、大数据分析支撑、用户开发维护，等等，已经形成或正在形成新的趋势。基于国内外权威数据与行业实践，探究融合传播演变过程、变革机理和演化方向，分析可能影响未来传播的诸多因素，可以给研究和实践提供多元视角。

【关键词】融合传播 传统媒体 新兴媒体 移动互联技术 受众意识

互联网技术的不断发展运用催生了网络平台特别是移动端信息传播新渠道，原有的传播格局被解构，传播领域的各种关系都在发生深刻变化。起初受到“数字原住民追捧”，进而为更庞大的网络人群所青睐的新媒体，冲击了传统媒体数十年形成的传播方式，重构了传播的流程与规则。据相关数据显示，在中国，报纸有148年历史，广播有94年历史，电视有62年历史，媒体形态演变跨度不小，但广播的出现没有颠覆性影响报纸，电视的出现也没有颠覆性影响广播、报纸，而19年前移动网络的出现，却对报纸、广播、电视产生了颠覆性影响，似乎一夜之间，把报纸、广播、电视定义成传统媒体，并使其“边缘化”。全面梳理以融合传播为特征的传播新生态、内容新生态、技术新生态，思考把握正在形成或可能形成的趋势，具有重要的价值和意义。

传统媒体不再是传播主渠道，但长时间内还会是信息的主出口

随着移动互联技术的发展，互联网用户规模不断扩大，通过互联网获取新闻信息的用户数量大幅增长，报纸、广播、电视等传统媒体作为新闻传播主渠道不再拥有往日的分量。

新闻APP、社交媒体等新兴传播平台成为新闻信息传播主渠道。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网络新闻用户规模达6.86亿，占网民整体的80.3%；手机网络新闻用户规模达6.60亿，占手机网民的78.0%。[1]越来越多的用户通过移动互联网获取新闻信息，社交网络（微信、微博等）和短视频等其他网络内容媒介（抖音、快手等）成为用户获取新闻资讯最主要的渠道，占据新闻资讯APP用户获取新闻资讯的90%。[2]在美国，社交媒体也正成为越来越多成年人获取信息的主要渠道，其中，脸书（Facebook）成为美国人最常用于获取新闻的社交媒体网站，大约52%的美国成年人从中获得新闻。2017年，93%的美国人称网站和包括社交媒体在内的在线资源是他们的主要新闻来源。在英国，社交媒体也已取代电视成为年轻人获取新闻的主要来源，有高达51%的人通过在线使用社交媒体获取新闻。[3]

互联网，特别是移动互联网的传播力、影响力、渗透力与日俱增，传播渠道的优势日渐明显，但传统媒体在未来一段时间内仍会是信息的主出口。第一，传统媒体依然占据新闻采访权优势。新闻采访权是获得第一手资料的前提，拥有新闻尤其是时政新闻采访权的传统媒体依然是信息的主要源头。第二，传统媒体依然具有专业性优势。传统媒体专业团队多年积累的判断能力、把关能力、写作能力、拍摄能力和音视频处理能力可以为各渠道提供优质的新闻产品。在互联网海量信息中，人们需要的不仅仅是能够快速阅读的碎片化信息，更重要的是有深度、有观点、有态度的正能量内容，提供这类内容，传统媒体具有明显优势。第三，传统媒体的权威性难以替代。正是因为对新闻源头的把控、对新闻价值的尊崇，在新闻信息的信任度方面，传统媒体依然领先。传统媒体的权威信息具有不可替代的优势，在重大社会事件报道上，用户还是倾向于相信传统媒体。

传播渠道是重要的，更重要的是专业新闻内容本身。众说纷纭的用户分享信息支撑不了互联网资讯平台，谷歌公司前总裁埃里克·施密特（Eric Schmidt）就承认，谷歌的成功“离不开报纸、杂志和新闻媒体的成功，因为我们需要有人提供内容”。现在美国的网站、博客或社交网络上提供的链接内容有80%还是来自传统媒体。[4]欧盟最新报告“欧洲晴雨表——假新闻和虚假网络消息”（Eurobarometer——Fake news and disinformation online）也显示，大多数受访者倾向于相信通过广播、电视和印刷媒体接收到的新闻和信息。这在所有欧盟国家都是一致的，传统媒体来源比社交媒体来源更受信任。互联网新兴传播平台正在与传统媒体展开广泛合作，它们对传统媒体人才的持续引进也是为了优化新兴传播平台的内容价值。

经过新技术工具处理的信息更受用户关注，但真实公正永远是核心因素

回顾媒体发展历程，从报纸到广播，从广播到电视，从电视到互联网，互联网从PC端再到移动端，推动媒体形态变革最重要的力量是技术。互联网技术是新一轮媒体形态迭代的助推器。大数据、人工智能、VR、AR、MR等新技术，正在重塑新闻信息的形态。

内容扮相与内容本身都是网络传播力的必备要素。“好酒不怕巷子深”“内容为王”的道理不是绝对的，未经包装的优质内容不一定会被更多人阅读观看、转发分享，也很难成为“爆款”。

传统的文字、图片已经无法满足用户对于新闻信息的需求，视频已成为网络传播的第一形态，用户在选择新闻资讯平台中最关注的要素就是其是否有音频、视频、直播等多媒体展现形式（见图1）。视频内容的价值会越发凸显，长视频、中短视频，特别是短视频等多媒体产品形式更吸引用户，会成为媒体争夺的主战场。美国有线电视新闻网（CNN）创立短视频工作室GBS（Great Big Story），开发视频平台，聚焦青年一代，讲述奇闻异事，展现世界的美好和有趣之处，引发用户的共鸣。在新闻视频转型上，CNN做出了从轻量内容视频过渡到叙事性、调查性报道新闻视频的长远规划，还力图尝试“制片人+记者”的工作模式，将深度报道与视频表现形式加以融合，生产出有自己特色的视频产品。

视频流量正在助推全球互联网流量规模持续高速增长，专家预测，到2021年视频流量将占到总流量82%的份额。[6]“流量”产品是优质内容与技术创新深度结合的产物。传统媒体只有积极拥抱新技术，强化移动优先，制作H5、短视频、直播、可视化新闻、大数据新闻等新形式的新闻产品，才能吸引受众。使用机器人进行新闻写作、播报、分发等工作已经在国内外部分媒体中得到应用，机器人自主编发体育、财经、科技、地震等信息，播报新闻，主持节目等，正在大大提升媒体内容生产效率与传播影响力。而随着5G时代的到来，VR、AR、MR等技术的成熟，互动式、沉浸式的体验新闻也将会集中式爆发。保持对前沿技术的敏感性与前瞻性，积极主动筹划和布局，方能抢占新一轮技术发展应用的先机。

然而，技术包装、技术助力终究离不开内容基础，否则丑小鸭终究成不了白天鹅。真实、公正永远是新闻的核心要素，是媒体传播的黄金法则。无论技术如何迭代，最终是要为内容服务，需要回归内容价值本身。社会化媒体的扩张，丰富了新闻资讯，也带来了大量未经核实的虚假信息和反转新闻。益普索民意调查机构（Ipsos）2019年6月发布的一份全球性调查报告称，在全球25个国家、2.5万多名网民中，有86%的受访者坦言，曾经被假新闻至少蒙骗一次，而脸书是受访者最常提及的假新闻来源；有77%的脸书用户表示，曾在脸书上看过假新闻。[7]英国电信传播监管机构（Office of Communications）发布的2019年英国新闻消费报告也指出，只有37%使用社交媒体的新闻用户认为它的新闻信息是公正的。[8]

用户对于真实的、客观的、不夹杂情绪化表达的、公正的新闻愈发渴求，如何确保内容的真实、公正，是当下及未来亟需纾解的难题。虚假信息的大量出现催生了主流媒体、新兴传播平台“事实核查员”这一新岗位以及专业核查机构。

图1 用户选择新闻资讯平台的关注要素

数据来源：极光调研（Aurora Mobile，NASDAQ:JG）[5]

国内外媒体机构正通过大规模的事实核查来遏制虚假新闻，传递新闻真相。据杜克记者实验室统计，近年来，全球事实核查机构的数量不断增长，2014～2018年，全球事实核查机构由44个增加到149个。国内不少媒体也紧密跟踪网络热点开展事实核查。例如，人民日报的“求证”专栏，中央电视台的“是真的吗”栏目，科普网站果壳网的“谣言粉碎机”等，都澄清了大量事实真相。不管是传统媒体还是新媒体，要聚集人气、保持黏性，必须在用户心目中打造权威的形象，确保信源可信，事实客观。目前的核查手段仍以人工核查为主。未来，基于人工智能和大数据分析技术的事实核查会成为主流手段。以去中心化、共享和加密的分布式账本为特征的区块链技术在新闻源上可以实现某种程度的认证，这一技术的应用可以实现版权跟踪所属、过程透明、效率提高，使新闻生产的流程可追溯，确保新闻的真实性，同时还能为内容付费创造条件。

单一传播不能形成“现象级”热点，立体传播是常态化策略

传播渠道愈发多元，内容产品海量增长，单一的传播方式难以形成“现象级”传播热点，多媒体、跨平台、立体化传播成为常态化策略。只有将好的产品立意与互联网传播的特点结合起来，在传统的文字、图片、音视频基础上，综合运用H5、短视频、直播等传播方式，匹配不同平台特性，找到不同平台用户的“痛点”“趣点”，创新话语表达和传播方式，将单一的线性、平面传播转变为融合传播模式下的多元化立体传播，才能满足不同层次人群的信息需求，从而引发传播“热点”。

近年来，不少传统媒体没有固守自有的传播渠道，而是主动调整传播策略，取得了良好的传播效果。例如，江苏广播电视总台要求节目从策划之初，就要考虑全媒体立体化传播，提出“不是全媒体方案不是好方案，没有新媒体产品不是好内容”。2018年，为纪念马克思诞辰200周年推出的大型通俗理论节目《马克思是对的》，除了在网络直播完整的节目外，还将节目中的手绘动画、诗歌朗诵、主题曲等精彩内容进行碎片化拆分再处理，推出了近40个系列短视频产品，在央视网、人民网、今日头条等平台分发，传播渠道更加立体，传播力、影响力大大提升，“小众”的理论节目也取得了“大众”的传播效果。

大数据分析技术的出现让立体化传播效果的评估更加数据化、精确化。以前，只能凭借报纸发行量、电视收视率、广播收听率等进行传播效果评估，远不能准确反映传播到达率。收集阅读量、点击率、转发率、在线人数、评论数等多维度传播数据进行效果分析，衡量是否为“现象级”热点产品有了更加精准的量化依据。调整传播策略，增强数据思维、互联网思维能力，分平台研究用户，放弃“一篇文本贴满天”“一条视频走江湖”的做法，一个话题多手段运用、多形式处理、立体化分发、精准传播，越来越成为新媒体格局下获得最优传播效果的现实路径。

普适性传播日趋式微，基于算法的定制化精准传播兴起

在我国，主流媒体在相当长时期内缺乏受众意识，忽视传播规律，不分对象进行普适性传播，一度成了新闻场行动者的惯习。在传播渠道单一、传播内容稀缺的时期，无选择、强迫性接受信息是常态，普适性传播的内容面向各类人群，不用担心传播效果问题。

新技术的出现及其在传播领域的广泛应用，给传播带来了翻天覆地的变化。我们已经进入崭新的媒体世界，有报纸、广播、电视等传统媒体，更有微博、微信、客户端、短视频等新媒体，数量繁多的渠道为人们提供丰富多彩的内容。传统媒体一直以来的普适性传播方式一下子显得“水土不服”。没有用户概念，不分对象，缺乏针对性与差异化，“我写你读”“我说你听”“我拍你看”，一厢情愿的单向传播，与受众的距离越来越远。如果传统舆论场行动者迅速适应舆论场变迁，坚持以用户为中心，及时调整内容话题、创意、包装，分众定制，传统平台和内容的“边缘化”或许能够减缓。

传统单向传播把受众当作被动的客体，内容产品传播后缺乏有效反馈，使得传播内容的价值难以评判，传播效果难以衡量。新媒体环境下，需要精细化、个性化、定制化的传播内容，传播主体需要对用户精准画像，通过对用户行为的细致分析，深入理解用户的兴趣与爱好，量身推送相关信息，提高传播精准性与到达率。今日头条等新闻聚合平台、抖音等短视频分发平台、微博等社交平台，凭借技术算法，精准推送个性化内容，强化用户黏性，捆绑商业信息，实现商业变现，走出了一条媒体发展新路径，这样的理念和探索是有趋势性价值的。

网络新生态正呈现更加垂直细分的趋势，这是追求精准传播的行动效应。在视频市场拓展初期，建立大而全的综合性平台有着巨大的发展空间。经过野蛮生长期，步入新阶段，专注耕耘一个行业或领域，获得忠实粉丝、重度用户，赢得发展壮大机会，这是当下视频尤其是短视频行业发展的路径选择。不能指望讨好“所有人”，普适性的大众化内容很难在聚合平台上获得推荐机会。寻找“兴趣人群”，为他们提供定制化内容，聚合差异化特色产品，深耕教育、健身、美妆、汽车、美食等垂直领域，培育竞争力，这才是新媒体发展的通用理念。

精准传播离不开算法，而算法的局限性也是显而易见的。基于算法的传播制造了“信息茧房”。用户倾向于从海量信息中选择吸收符合自己喜好的内容，导致内容接触面越来越窄，这对于用户的价值观养成、知识积累、视野拓展、个人社交都会产生限制性作用，这一点也应该引起社会的关注和重视。过于依赖到达率数据发布内容，还可能带来网络环境的污染。一些迎合人们猎奇心理的网络内容，虽然能带来高流量，但内容基调偏向消极、灰暗，不利于增进社会和谐发展。媒体环境净化要求越来越高，有的机构的失当行为受到了管理部门的严厉处罚。2018年4月，国家广播电视总局就责令今日头条永久关停了“内涵段子”等低俗视听产品；2020年4月，国家网信办指导北京市网信办，针对百度APP多个频道存在大量传播低俗庸俗信息等严重违规问题，要求立即停止违规行为，暂停更新，清理违规内容，开展深入整改。可见，新媒体野蛮发展的策略往往会失灵，守正创新才是正道。

情绪化表达不利于平台良性发展，汇聚专业权威的意见成为平台竞争的焦点

互联网特别是移动互联网技术的出现和运用，让我们步入了以智能传播、社交互动为特征的全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的新时代，信息无处不在、无所不及、无人不用，内容制造者及内容本身的数量空前增长。

资讯是指与现实相关且采用新闻手段处理过的独特内容。长期以来，记者是资讯的提供者，他们通过寻找、核实、整理、撰写、制作、评论等工作，发布一条条优质的资讯。资讯中有基调的把握，价值观的融入，态度的表达。而大量的“数字原住民”借助社交媒体，成为资讯、意见的提供者、分享者。从有限的、垄断的版面和时段，到近乎无限的网络开放空间，用户的表达欲望被极大激发出来，开始反向赋能，为传播平台创造更多的内容，形成“去中心化”的全民围观、全民发布、全民分享。互联网成为资讯分享、意见表达的重要平台，民意表达渠道也大大拓展，大众对于社会事务的参与意识增强，参与度提高，信息公开度、透明度大大提升。但同时，网民们每天蹭热点或心血来潮的信息发布和分享，又带来虚假信息和误导性信息迅速而广泛的传播，基于不真实信息的意见、评论也大大增加，甚至充斥着人肉搜索、造谣、诽谤等网络暴力行为，侵害社会文明，危害社会秩序。

态度是媒体的特质。在信息过载的当下，用户需要事实真相的不断追问，需要理性表达的相互碰撞，虚假捏造、情绪宣泄的内容终将被疏远。不管什么平台，要想生存并良性发展，必须考虑构筑平台的价值基础。媒体人和意见领袖具有专业技能和理性思考能力，用采访核查挖掘事实真相，用专业知识释疑解惑，用深度分析点评发声，触发用户理性思考，引发用户关注和讨论，引导达成更多社会共识，这些将会成为各平台不可或缺的标配内容。2019年5月13日，在中美贸易冲突的背景下，《新闻联播》主播铿锵有力地念了一段“国际锐评”：“谈，大门敞开；打，奉陪到底。”节目播出后，鲜明的主张引起广泛共鸣，央视新闻官方微博此条内容阅读量超24亿次，登上了微博热搜榜，网友留言热烈，纷纷点赞。

目前，仅凭网络点击率、评论、转发、点赞等是难以评价平台的综合价值的，也不能单纯依靠技术统计的数字来对内容价值进行评判，有些基于算法传播而生成的数据成为商业运营的支点，带来了可观的收益，却恰恰助长了负面效应，给平台及社会带来巨大的风险。告别野蛮生长策略，适时跟进法律法规，规范网络行为，遵守行业自律，重构平台价值，着力汇聚专业权威的意见等优质内容，是新媒体良性发展的基础。例如，今日头条聘请文化领域专家指导与推动其文化领域的内容建设工作，着眼于向大众传播积极向上的正能量文化内容，带动平台文化领域内容持续向好，培养大众正确的审美观与价值观，并为优秀传统文化在新时代的传承和发展贡献力量。[9]这是新媒体告别“唯流量”发展战略、实现转型发展的良好开端。

视频内容新生态正在建立，短视频、直播成为传播主样式

技术的发展造就了网络视频的兴起，视频新生态正在逐步建立。据《2019中国网络视听发展研究报告》统计，中国网络视频用户规模（含短视频）已达7.25亿，短视频呈爆发式增长。视频所具备的文本、画面、声音等多要素信息传达能力使其成为内容传播的首选。短视频、电视剧、电影、综艺节目等视频内容成为移动端内容消费的主要产品类型，影响着“数字原住民”，进而渗透到各个年龄段的人群。

短视频是碎片化时代新内容消费习惯的体现。短视频主题鲜明，叙事结构紧凑，在短短的几十秒或者数分钟内就能够把一件事情的前因后果交代清楚，其载体主要是手机，屏幕小，更适合快节奏的移动化场景，逐渐成为用户尤其是年轻人高频使用的信息类型。短视频对于新闻报道的重要性也逐渐凸显，短视频资讯成为中国网民第二喜欢的资讯形式[10]，正在引领着新闻报道的新方向。海量的短视频内容传播，折射出各阶层群体的认知、情绪、意见、生存状态，也成为推动大众文化生态形成的重要力量。

网络视频已经成为最重要的互联网应用，视频业务已经成为媒体平台角逐的主战场。在中国，不论是有重要影响的中央媒体，还是省级媒体，都在开展网络视频业务，以更好呼应移动端传播日益增长的需求。“爱优腾”等视频网站，抖音、快手等短视频平台，更是全力开拓网络视频市场。一些专业视频平台还通过对优质UGC内容的孵化与补贴，引导内容的正向发展，如梨视频对拍客的奖励，抖音推出流量扶持计划等。在国外，数字新闻媒体Vox、Vocativ、AJ+、NowThisNews、Fusion、Buzzfeed News、Vice News等已经在视频战场上短兵相接，CNN、路透社、《每日邮报》等传统媒体也无一例外实施“视频化”战略。

技术是催生视频产品巨增的重要力量。手机摄像功能的完善使得视频生产成本不断降低，普通手机就能达到准专业水准，为大众性视频产品生产创造了条件，华为P30 Pro裸机拍摄的竖屏微电影《悟空》就是一个很好的案例。网络传输速率提升，传输成本降低，4G时代的网络资费大幅下降，视频观看成本已经不再是传播的障碍，这也是网络视频内容涌现的重要原因。

资讯视频化、视频直播化正在成为趋势，是否拥有直播能力是区分新旧媒体的重要标志。根据美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau）发布的“直播视频趋势――全球视角”报告，全球超过2/3的消费者收看直播视频内容，65%的直播视频观众希望在智能手机上收看。[11]直播的记录性让用户产生现场感，直播的互动性引发用户共鸣，直播的突发性让用户保持悬念，用户对直播的需求日渐增强，特别是重大突发事件，由于事件具有不可预见性、不可重复性，受众更加期望实时看到新闻现场、获得更多信息。2020年初，在抗击新冠肺炎疫情过程中，央视直播雷神山、火神山医院建设过程，引发巨大反响，用户像追剧一样观看，还参与互动，形成“全民监工”现象。越来越多的媒体推出了自己的直播品牌，江苏广电总台的“荔直播”综合运用直播、短视频、H5、图文、交互评论等新媒体手段，对新闻事件的全程进展进行立体化全息式报道，选题既涉及各类重大主题，又涉及各种公众关注的热点事件、突发事件，总点击量超过100亿次。5G技术的广泛运用，更将使网络视频直播成为媒体常态化传播形态。基于5G的VR、AR、4K/8K高清技术、全息投影技术等新技术应用，将重构新闻直播的内容呈现形式。

但是，网络直播的火爆也暴露出当前直播行为中存在直播内容不规范、价值传播不当、违背新闻伦理、侵犯个人隐私等问题。这些问题也引起管理部门的关注，相应的管理规范性文件相继出台，要求对重大政治、军事、经济、社会、文化、体育等活动、事件的实况进行视音频直播的个人及机构，应具备许可证和相关资质。一方面是网络直播需求不断增长，另一方面是国家主管部门对网络直播规范的加强，这将给有新闻采访资质、有专业队伍、有舆论把控能力的新闻媒体机构带来巨大的发展机遇。传统媒体步入视频领域应该成为战略性安排，从人员结构优化、工作机构调整到生产流程再造，必须全方位布局，迎接一场与新媒体在视频产品上的激烈博弈。视频广告的兴起也为视频产品提供了有力的支撑，传统媒体或许在巩固提升传播力的同时，也能抓住版权变现和注意力营销的商机。

云技术平台成为媒体必备支持系统，分析评估成为必要环节

云技术平台建设是媒体融合转型的基础设施，传统媒体深化融合传播离不开基础性技术平台的支撑，并以此重构汇聚、分析、策划、组织、生产、发布、评估、拓展等流程。云技术平台不仅是高效强大的聚合生产平台，还是分析评估传播效果、实现有效精准传播的重要工具。近年来，从中央到地方，各级媒体纷纷启动媒体云技术平台建设，如江苏台“荔枝云”、湖北台“长江云”等。

云技术平台需要按照“技术平台化、业务产品化、服务生态化”的理念，运用云计算、大数据等技术，采用“公有云+私有云”的混合云模式，构建云平台的三层架构，采用多租户、容器化的服务部署模式，完成从制播网络技术架构向符合融合媒体发展的云平台技术架构的整体升级，形成支撑传统媒体与新兴媒体融合发展的平台化技术体系。

云技术平台需要拥有内容资源汇聚能力、数据分析推荐能力、内容大数据处理能力、移动采编服务能力、互动发布能力、移动业务支撑能力、舆情分析能力、指挥调度管理能力，通过数据分析等技术，再造融媒体新闻生产流程，整合新闻资源，面向报刊、广播、电视、新媒体融合业务，提供内容汇聚、智能分析、策划组织、融合生产、多元发布、拓展合作等基本功能，形成“多来源内容汇聚、多媒体制作生产、多渠道内容发布”的全新生产模式。

云技术平台通常为自主架构，多元集成，需要建立统一、开放的接口标准体系，部署国内外融合媒体生产应用与工具服务，形成“可管可控，灵活配置”的应用服务产品体系，可统筹管理，分别授权，提供内容生产、审核、分发、管理等全方位的服务。

云技术平台需要具有对移动优先战略的支持能力，提供面向移动互联网采、编、审、发的云服务，可通过智能移动终端实现拍摄视频实时上传、新闻稿件编写、全媒体内容审核和发布功能，提高融媒体新闻业务的机动性和时效性。

云技术平台需要建立完整的安全保障体系，建立公有云与私有云之间媒体文件和信息交换的安全通道，并从平台安全、接口安全、业务安全、内容安全、传输安全等各个层面为融媒体云平台提供安全保障，提供全实时监控与智能自动防护能力。

云技术平台需要解决新闻选题精准设置的问题。传统新闻媒体生产流程中，新闻生产模式是单向的，记者从采访条口等有限的渠道获得新闻线索，生产什么样的内容具有很大随意性，并受到个人认知偏好的影响。借助云技术平台，可以通过分析传统媒体和社交平台数据，发现网络热点事件，帮助新闻从业人员面向微博、微信、客户端、广播、电视、报纸等不同平台，设置各有特点的话题和产品，获得更大传播力。江苏台、荔枝云、技术平台已常态化提供这样的技术支撑。2019年12月，中央广播电视总台央视网“人工智能编辑部”发布了智能传播效果评估系统——“智晓”，该系统能够对热点事件的传播强度、趋势、效果进行实时可视化呈现，帮助编辑快速确定选题、紧跟舆论热点。《纽约时报》的新闻机器人Blossom具有数据分析处理和热点预测两大功能，该工具能够对脸书等社交媒体上的海量文章进行数据分析，预测哪些内容可能成为传播热点，帮助编辑挑选合适的话题和内容。分析评估的目的并不是用数据来替代记者编辑的逻辑判断，而是帮助记者编辑从传统的重复劳动中解脱出来，从事更为高级的新闻生产。

云技术平台能解决人与信息匹配的问题，让信息精准到达最契合的受众面前。现代社会工作节奏加快和互联网信息的指数级爆炸，使得用户缺乏时间在海量信息中主动选择信息，更多情况和场景下是被动获取信息。在这种背景下，云平台的数据分析评估会显得越发重要，利用云平台的强大数据处理能力，对用户的媒体使用行为进行收集记录、分析、挖掘，为用户进行精准画像，从而实现按需生产、精准推送。选择话题—生产内容-推送网络-分析数据-反馈修改-再次推送，媒体的新闻生产将逐渐摆脱单纯依靠主观感觉和经验判断，并将判断和选择建立在高效的数据分析之上，形成数据分析指导下的新闻生产流程。没有分析评估的策划、制作和发布，不可能有产品的有效精准传播，而提高内容产品传播的有效性正是传统媒体深化媒体融合，防止“边缘化”的重要课题。

用户画像开发维护为精准有效传播提供有力支持，同时助力媒体实现精准营销

相当长时期内，报纸、广播、电视等传统媒体种类单一、数量稀少，占据着受众获取信息的优势地位，有明显的“稀缺效应”，没有传播创新的压力，缺乏也不需要“受众意识”。随着不同种类传统媒体的不断推出，要想在市场中形成竞争优势，必须考虑媒体的定位，满足受众的需求，但这仍然处于单向传播阶段。步入媒体融合新阶段，用户的概念出现在媒体传播领域，媒体才逐步确立以用户为中心的理念，通过精准定位用户，分析用户，以用户“痛点”“趣点”为出发点，满足用户个性化、定制化、精准化的内容需求，并实现双向传播。

用户开发管理的概念最初来源于企业管理领域。媒体的“用户关系管理”是指，在从各种来源中得到用户信息的基础上，深入分析用户信息，并把分析结果用于与用户互动交流、进行针对性的信息发布，以及进行其他增值服务，从而提升用户价值和用户满意度的过程。[12]当商品从卖方市场转入买方市场，企业的用户服务理念就会确立。同样，当媒体形式多元及内容海量供给时，人们有更多选择，媒体要生存发展，也会确立用户服务理念。媒体不仅有了具备可视化、社交化、数据化、移动化、智能化等融合传播新特征的产品，更重要的是定位目标用户，用大数据分析技术为用户画像，精准捕捉用户喜好、兴趣，实现内容和广告的精准投放。传统媒体的特点是传播什么自己说了算，传播后不知道多少人在接收，谁在接收，接收后有什么反应。而新媒体一开始就规划给谁看，也能够通过数据分析出多少人在看，什么人在看，需要看什么，看了多长时间，分享了什么意见，这些数据又为更加精准传播提供了依据。例如，今日头条就是“一款基于机器学习的个性化资讯推荐引擎，它会记录你的每一次使用行为，聪明地分析你的兴趣爱好，自动为你推荐你喜欢的和应知的内容，你越用，它就越懂你”。

新媒体环境下，普适的贴片广告越发失去效用，而精准营销却风生水起。内容付费是为精准定位的用户提供内容产品从而变现的模式。《纽约时报》《华尔街日报》《金融时报》等都在探索这一商业模式。前置式、后置式广告是视频变现的主要途径，但会伤害用户的体验，冲击“用户第一”的原则。赞助内容将成为媒体创收的重要来源，广告商或赞助商出资或至少是部分出资赞助内容制作，并在发布时明确标注为“赞助内容”，它可以根据用户特征和广告商、赞助商需求量身打造并推送。英国广播公司（BBC）则采取“迂回救国”的视频战略，不以赚钱为直接目的，而是通过在聚集着海量用户的社交平台发布新闻来笼络一般用户，捆绑忠实用户，从而最终达到增强品牌力的目的。此外，带货能力的变现也是重要的营销策略，微信公众号的两条推文，就可能比得上电视直播两小时的效果。而所有这些都是建立在对用户的开发维护基础上的。随着媒体融合进一步深化，必然有越来越多的媒体认识到连接用户的重要性，用户开发维护将成为媒体精准传播、精准营销的组成部分。

用户越来越成为媒体和平台争夺的焦点。目前“两微一抖”已经成为传统媒体转型过程中的标准新媒体配置，也为媒体积淀了基础粉丝。但是，和互联网平台动辄以亿计的粉丝数相比，传统媒体在用户开发和获取上正面临着巨大的挑战。触达用户和获得用户是第一步，留存和维护是后期将用户进行变现的关键。媒体在获得新用户之后，需要运用各种运营手段使得这些用户和媒体之间形成稳定的关系链，并确保有积极的互动，为客户价值变现和精准营销创造条件。

未来，媒体和用户的线上线下互动将成为常态，随着互动次数的增加，必然会产生更多更精准的用户数据。组建专业的服务团队进行用户数据的维护开发，通过更多玩法、更多互动，链接更多场景，建立起用户和媒体之间的信任感，提升用户黏性和新闻产品传播力的同时，针对特定群体实施特定营销策略，还会探索出新的商业模式和盈利模式。

新的媒体传播格局正在形成并持续演变，多元主体之间展开的博弈也会持续深化，传播生态的新特征和新趋势也正在不断显现。跟踪把握，放弃“以不变应万变”的固守，扬长避短，顺势而为，超前谋划，精准抉择，方能捕捉突破重围、壮大发展的契机。

（本文系中宣部文化名家暨“四个一批”人才自主选题项目“区域性主流媒体的责任担当”和2020年度国家广播电视总局部级社科研究项目“互联网生态下融合传播的博弈与趋势”［项目编号：GD2042］的阶段性研究成果）

卜宇，江苏省广播电视总台党委书记、台长，南京大学新闻传播学院院长，南京大学兼职教授、博导，韬奋奖获得者，中宣部“四个一批”人才。研究方向为主流媒体发展策略、马克思主义新闻观。主要著作有《区域性主流媒体策略研究》《区域性主流媒体源点的变迁与重构——基于“场域—惯习”的视角》（论文）等。

注释

[1]《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/ P020190830356787490958.pdf，2019年8月30日更新。

[2][5]《新闻资讯行业研究报告》，https://www.jiguang.cn/reports/459，2019年12月13日更新。

[3]《BBC：社交媒体成为年轻人获取新闻“主渠道”》，上观，https://www.jfdaily.com/ news/detail?id=20785，2016年6月15日更新。

[4]［法］朱莉娅·卡热：《媒体的未来》，洪晖、申华明译，北京：中信出版集团，2018年，第27页。

[6]《张萍：互联网流量持续高增长，未来视频流量占比将超八成》，新京报网，http://www.bjnews.com.cn/finance/2019/07/10/601682. html，2019年7月10日更新。

[7]《改变推送模式，可“直追”信源，脸书开发“新闻标签”能让用户换种方式看新闻吗？》，上观，https://www.shobserver.com/news/ detail?id=171078，2019年8月21日更新。

[8]"News Consumption in the UK:2019",https://www.ofcom.org.uk/__data/assets/pdf_ file/0027/157914/uk-news-consumption-2019-report. pdf, 2019年7月24日更新。

[9]《今日头条文化专家委员会正式成立，用科技助力弘扬传统文化》，今日头条，https://www.toutiao.com/a6627056144047145486，2018年11月23日更新。

[10]《关心国力发展与大事件：2019网民新闻消费偏好报告》，https://mp.weixin.qq.com/s/kuS8VbW5gjNjvKemsyBZlw，2019年4月11日更新。

[11]詹新惠、魏雪婷：《5G时代，资讯类移动视频直播发展前瞻》，《新闻战线》，2019年第7期。

[12]陈娟：《媒体的用户关系管理应建立基于大数据的管理理念》，《中国传媒科技》，2019年第1期。